什么是細(xì)分的、精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格?
未來服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和屬性，更多的，可以說是 最精確的用戶畫像和數(shù)據(jù) 的競(jìng)爭(zhēng)。
所以，細(xì)分精準(zhǔn)的風(fēng)格，其實(shí)是對(duì)應(yīng)精確用戶畫像的產(chǎn)品體現(xiàn)。
沒有一個(gè)品牌能夠覆蓋所有市場(chǎng)，哪怕像ZARA這樣風(fēng)格全面的綜合型快時(shí)尚品牌。
而ZARA也只是大部分覆蓋，不能全面覆蓋風(fēng)格面積：
而穿著群體的不斷差異化，細(xì)分市場(chǎng)的概念在各領(lǐng)域逐漸興起。
在服飾市場(chǎng)，小眾風(fēng)格也能夠大做文章，也能有大市場(chǎng)。
我要舉的品牌實(shí)例，是國(guó)內(nèi)品牌MAXRIENY，相對(duì)以往所謂其他小眾風(fēng)格品牌而言，MAXRIENY的品牌風(fēng)格更加細(xì)化和精準(zhǔn)。
【MAXRIENY】提出風(fēng)格精準(zhǔn)化戰(zhàn)略，首創(chuàng)以“奇幻復(fù)古”風(fēng)格為主題，融合歐洲中世紀(jì)古堡和宮廷元素，向更具辨識(shí)度、更垂直的主題化發(fā)展。
(來源：品牌官網(wǎng))
以往這種小眾的細(xì)分風(fēng)格，只能在市場(chǎng)上占據(jù)小部分份額，生存空間非常有限，甚至面臨無法為繼的困境。
尤其是固定主題的風(fēng)格，很容易令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)面臨受眾群體過小的問題。
特別是當(dāng)休閑理念、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格席卷了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，大眾的審美品位也在不斷變化，更加難以捉摸。
雖然說，所有品牌都有生命周期，單一品牌沒有辦法永遠(yuǎn)常青，但只要堅(jiān)持精準(zhǔn)的品牌定位，一定會(huì)有人一直喜歡，只是人群比例大小有變化。
舉個(gè)歐時(shí)力的例子，歐時(shí)力的設(shè)計(jì)風(fēng)格面積，就比ZARA小很多：
小眾市場(chǎng)的規(guī)模雖然不及大眾市場(chǎng)，但是客群卻相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)品牌的依賴度更高。
當(dāng)然，歐時(shí)力可遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上小眾風(fēng)格品牌，如今在大眾市場(chǎng)的道路上越走越遠(yuǎn)。
在合理區(qū)間中保持風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)某一種風(fēng)格，客群規(guī)模一定小一些，但總會(huì)有一部分客群喜歡這種東西。
關(guān)鍵點(diǎn)在于，要做什么像什么。
更小風(fēng)格面積的MAXRIENY，完美詮釋了什么是細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格：
有個(gè)有意思的現(xiàn)象，有的品牌，看起來沒什么變化的單一主題，比如MAXRIENY 一直堅(jiān)持的奇幻復(fù)古風(fēng)格主題，卻能夠獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
而很多品牌費(fèi)盡心思，每一季用差別很大的不同主題制造新鮮感，卻效果微小。
原因在于，核心主題穩(wěn)定的品牌，能更容易控制商業(yè)上的風(fēng)險(xiǎn)。
其實(shí)，以Gucci為代表的時(shí)尚品牌，整體風(fēng)格就相對(duì)精準(zhǔn)，就正在創(chuàng)造更加穩(wěn)定的創(chuàng)意模式。
(來源：品牌官網(wǎng))
有些品牌依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服裝，往往為品牌自身構(gòu)成了高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦悴磺宄黝}和風(fēng)格的區(qū)別，造成風(fēng)格的嚴(yán)重不穩(wěn)定性。
這樣，購(gòu)買當(dāng)季產(chǎn)品的顧客，不一定會(huì)購(gòu)買下一季產(chǎn)品，因此對(duì)提高消費(fèi)者粘性造成了阻礙。
重點(diǎn)：很多品牌的誤區(qū)就在于 主題概念 和 風(fēng)格概念 分不清楚。
有的品牌，經(jīng)常變換主題，結(jié)果連風(fēng)格也偏離了品牌核心。
自始至終，MAXRIENY瞄準(zhǔn)的不是大眾市場(chǎng)，而是喜歡中世紀(jì)古堡主題和奇幻元素(核心主題)的特定客群，主要是年齡在28歲左右的都市白領(lǐng)。
這一部分客群忠誠(chéng)度較高，像2017年品牌的VIP占比高達(dá)71%，客單價(jià)高達(dá)2500-4000元。
而正因?yàn)槭切”娛袌?chǎng)，那么對(duì)消費(fèi)者畫像和習(xí)慣的了解就必須更加精確。在這家以數(shù)學(xué)模型為核心的公司，一切標(biāo)準(zhǔn)都需要得到量化。
對(duì)于款式的分析，MAXRIENY可不僅僅和當(dāng)前很多品牌一樣，只建立簡(jiǎn)單的標(biāo)簽或客戶畫像，而是建立模板的分析，用幾十個(gè)因素對(duì)每一個(gè)款式打分。
雖然品牌的風(fēng)格是基于設(shè)計(jì)師的偏好，但具體到款式上則需要把感性的東西轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，平衡設(shè)計(jì)與服飾零售的感性與理性。
那，MAXRIENY到底究竟做對(duì)了什么，既堅(jiān)持了自己的定位，又能獲得商業(yè)上的階段性成功?
1. 穩(wěn)定的造型決定客群基礎(chǔ)
造型風(fēng)格是否穩(wěn)定，還有對(duì)版型的精準(zhǔn)控制，與客群是否穩(wěn)定太至關(guān)重要了!
不同版型在相對(duì)客群中就有了一定的基礎(chǔ)。雖然這種基礎(chǔ)會(huì)因?yàn)樯�、面料、款式的設(shè)計(jì)而偏離一點(diǎn)點(diǎn)。
即使我們其他方面的設(shè)計(jì)有偏離，但有個(gè)現(xiàn)象很特別，就是：無論穿著者年紀(jì)與消費(fèi)水平有多大的變化，對(duì)于自己喜歡的造型、適合的版型，都不會(huì)輕易的“見異思遷”。
標(biāo)志性的女性化X造型
也就是說，如果品牌的客群喜歡某種造型、版型的衣服，只要該品牌每一季不在這方面做出調(diào)整，其他方面即使有少量變化(色彩、面料等方面)，客群相對(duì)不會(huì)流失。
當(dāng)然，每一季會(huì)融入一點(diǎn)點(diǎn)寬松的廓形，比如外套，但你只要知道哪方面是核心重點(diǎn)就行。
2. 穿著場(chǎng)景/場(chǎng)合的精心塑造
同樣更加具體化并貼近互聯(lián)網(wǎng)思維的，還有對(duì)于“場(chǎng)景”的強(qiáng)調(diào)。
在統(tǒng)一風(fēng)格的前提下，MAXRIENY更注重產(chǎn)品 應(yīng)用場(chǎng)景的塑造 ，以場(chǎng)合化著裝作為品牌核心，例如大型時(shí)尚聚會(huì)、公眾社交聚會(huì)，日常聚會(huì)和精致職場(chǎng)裝，以此為脈絡(luò)，再通過更多數(shù)據(jù)的追蹤勾畫出女性用戶的畫像。
如下圖：
3. 清晰到極致的品牌風(fēng)格
回到品牌的風(fēng)格上，可以說，沒有任何一個(gè)品牌，可以完全覆蓋所有人群。
面對(duì)快時(shí)尚和互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，服飾品牌在低價(jià)快消品面前缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以要避開與快時(shí)尚的直接競(jìng)爭(zhēng)，單一品牌在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，多品牌矩陣將是勢(shì)在必行。
因?yàn)椋纫３智逦鸁o比的獨(dú)立風(fēng)格，又要能最大限度的搶占市場(chǎng)，如果在一個(gè)品牌里混雜一定是不可取的。
所以不可避免地需要拆分品牌系列。比如MAXRIENY的產(chǎn)品系列矩陣：
像MAXRIENY By SaraWong高級(jí)定制系列，強(qiáng)調(diào)更加繁復(fù)精致的工藝和剪裁，高級(jí)定制系列價(jià)格則在普通服飾價(jià)格上浮65%左右。
如下：
就在前不久，MAXRIENY又上新了全新子品牌：
產(chǎn)品線又豐富了，填補(bǔ)了風(fēng)格屬性地圖里“直”的空白：
可以說這次產(chǎn)品線的跳躍是比較大的。
而從細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格來說，又是很有說服力的一筆，很多品牌會(huì)直接把不同風(fēng)格線放到一個(gè)品牌里，而MAXRIENY 依然選擇獨(dú)立的子品牌。
這充分說明了做細(xì)分風(fēng)格品牌的決心，也是在做足了客群多維度定位分析的基礎(chǔ)之上的結(jié)果。
至于商業(yè)成果如何，讓我們拭目以待吧。
4. 相對(duì)穩(wěn)定的設(shè)計(jì)元素
這個(gè)老生常談，無需多說了，復(fù)古中度灰色調(diào)的色系、X造型的大量運(yùn)用、荷葉邊、花邊細(xì)節(jié)、蕾絲、復(fù)古格紋、女性化特質(zhì)的面料等，大的基調(diào)不變，風(fēng)格就能保持穩(wěn)定。
至于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)如何做到風(fēng)格穩(wěn)定，又有新的小驚喜?
我們對(duì)比2019春和2020春的產(chǎn)品就可以分析出端倪：
看，風(fēng)格極致清晰穩(wěn)定，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又完全不同。(從型保持穩(wěn)定，調(diào)整色和質(zhì)兩個(gè)方面來分析)
這里要特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)，就是很多人認(rèn)為，小眾風(fēng)格就一定會(huì)挑人穿，其實(shí)這個(gè)大錯(cuò)特錯(cuò)的。
一定要清楚：沒有挑人穿的風(fēng)格，只有挑人穿的產(chǎn)品。
風(fēng)格本身的差別并不是造成不能商業(yè)化的原因。
有些人經(jīng)常會(huì)說“個(gè)性風(fēng)格”, 請(qǐng)問個(gè)性風(fēng)格究竟為何物?
“個(gè)性”，只是一個(gè)設(shè)計(jì)手法的放大或縮小的表現(xiàn)程度，怎么能和風(fēng)格混為一談呢?
好，分析下面的例子就會(huì)明白了：
相同的風(fēng)格，相同的網(wǎng)紗連衣裙單品，不同的設(shè)計(jì)手法。
所以，細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并不是自己產(chǎn)品“不能賣”的借口。
最后，看看從細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格來講，其他品牌是怎么做的。
【MM麥檬】這樣定位極簡(jiǎn)風(fēng)格，主張純凈簡(jiǎn)約、不刻意的高級(jí)感，在經(jīng)典單品設(shè)計(jì)中，用 兼顧時(shí)尚感與功能性的巧妙設(shè)計(jì) 取代繁復(fù)的元素;
【MOUSSY VINTAGE】為MOUSSY旗下聚焦高級(jí)復(fù)古質(zhì)感牛仔商品的品牌，采用特定彈性面料，在磨白、做舊等款式設(shè)計(jì)中注入精細(xì)工藝，詮釋摩登風(fēng)格，將牛仔這一經(jīng)典品類做“精”。
當(dāng)然，也有像將MAXRIENY一樣，將“精準(zhǔn)”進(jìn)行到底的：
比如【Marie Elie】以輕絹曼紗、珠羅蕾絲的材質(zhì)，帶來唯美與浪漫的法式風(fēng)情。下圖：
然而，辯證法告訴我們，是否堅(jiān)持極致細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不是一刀切就可以的。
從相反的方向看，有些已經(jīng)歷經(jīng)多年的商業(yè)品牌，和設(shè)計(jì)師品牌反其道行之，也取得了一些成果。
商務(wù)潮流裝如【Lily】打破傳統(tǒng)商務(wù)裝單一風(fēng)格界限，融入時(shí)尚、個(gè)性元素，拓寬穿搭場(chǎng)景：
所以要根據(jù)自己的實(shí)際情況，在不同條件、不同時(shí)間，做出不同的選擇。
最后的話：
我們應(yīng)該看懂，并向身邊優(yōu)秀的品牌“老師”學(xué)習(xí)。
不是學(xué)習(xí)表面、甚至抄款，而是學(xué)習(xí)本質(zhì)的規(guī)律和方法，多分析深度的東西，這樣才能轉(zhuǎn)化為自己的東西，為自己所用。
無論是綜合型的品牌，還是小眾精準(zhǔn)風(fēng)格的品牌，每一個(gè)品牌，都應(yīng)該精彩。每一個(gè)品牌，都必須不同。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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