論快消品行業(yè)2022上半年十大關(guān)鍵詞
2022年上半年，快消人又經(jīng)歷了一輪疫情大考。
好在經(jīng)過兩年多的拉練，大家心里多少有些準(zhǔn)備，也擁有了不少應(yīng)對策略和方法。不過，在這波疫情平穩(wěn)之后，快消人又該如何面對當(dāng)下的市場環(huán)境，如何應(yīng)對營收可能出現(xiàn)的問題呢?
內(nèi)外部環(huán)境的變化讓我們深刻意識(shí)到，擺在我們面前的問題，一方面要通過守住基本盤解決，另一方面要通過發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇來解決。
即將過去的上半年有著諸多的關(guān)鍵詞，新經(jīng)銷圍繞“抓先機(jī)、穩(wěn)大盤”這兩個(gè)方向盤點(diǎn)了行業(yè)十大關(guān)鍵詞，分別是預(yù)制菜、品牌跨界、元宇宙、中式滋補(bǔ)、抖音算法、數(shù)字化、私域、社區(qū)團(tuán)購、新消費(fèi)、重回線下，以此呈現(xiàn)這半年多快消人的努力、變化和趨勢。
1
預(yù)制菜：B端先行，C端助力
在疫情的推動(dòng)下，預(yù)制菜大火，僅僅2019-2021年間，我國預(yù)制菜的市場規(guī)模就從2445億元增加到3459億元，平均復(fù)合增速為18.94%。發(fā)展勢頭迅猛，預(yù)計(jì)2026年將突破萬億元規(guī)模。
其實(shí)，預(yù)制菜并不是什么新鮮事物，在傳統(tǒng)冷凍食品行業(yè)，就有非常多品類的速凍食品，包括米面類主食，肉菜類加工食品都可以算預(yù)制菜。只不過現(xiàn)在，在市場機(jī)會(huì)的催化下，有越來越多的新產(chǎn)品和新的行業(yè)入局者出現(xiàn)，進(jìn)一步做大做深了這一品類。
網(wǎng)絡(luò)預(yù)制菜的主體企業(yè)大多B端經(jīng)營，這兩年，隨著預(yù)制菜在C端的引爆，目前預(yù)制菜的趨勢是在行業(yè)整體擴(kuò)容的同時(shí)，B、C端同時(shí)保持高速增長。預(yù)制菜也成為很多定位B端的老牌速凍食品企業(yè)、調(diào)味品企業(yè)等企業(yè)的新業(yè)務(wù)增長方向。
據(jù)英敏特《預(yù)加工食品——中國，2021年》顯示，消費(fèi)者購買過的預(yù)加工食品品牌種類可明顯分為三個(gè)不同的品牌層級。傳統(tǒng)速凍食品品牌以及超市自有品牌占據(jù)最頂層，各有超過60%的滲透率。第二層級為中式和西式的餐飲品牌，滲透率在46%和51%之間。新興預(yù)制菜品牌位列第三層級。
點(diǎn)評：
對于預(yù)制菜C端市場的挖掘空間，諸多行業(yè)老玩家和新玩家正在整裝待發(fā)，試圖抓住這波行業(yè)擴(kuò)容的紅利。
不過，C端經(jīng)營不同于B端，對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、營銷端的推廣能力、渠道端的布局能力都提出了更高的要求，且預(yù)制菜在C端的消費(fèi)場景及價(jià)位仍存在不確定性，長期空間仍有待觀察。
建議進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)的食品企業(yè)，在思考發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，B、C端誰為主，誰為輔，或是BC兼顧的定位上，要謹(jǐn)慎布局。
2
品牌跨界：中石化賣酒，
李寧賣咖啡，品牌跨界快消化?
6月中旬，中石化宣布依托加油站易捷便利店建設(shè)的“小酒館”在杭州落地。
按照中石化易捷的規(guī)劃，其將于今年8月底完成200座以上“易捷甄酒館”的建設(shè)。中石化易捷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“易捷甄酒館”將網(wǎng)羅全國乃至全球知名品牌產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)根據(jù)城市、地域的區(qū)別，上線具有地方特色的酒類。此外，還將經(jīng)營各價(jià)格帶中的精品酒，引入紀(jì)念酒、稀缺酒，供愛酒人士珍藏。
事實(shí)上，這并不是中石化第一次跨界經(jīng)營了，之前中石化還賣過水、咖啡、功能飲料等產(chǎn)品。只不過，依托中石化加油站這一消費(fèi)場景，賣水、咖啡、功能飲料都還可以理解，但賣酒就有點(diǎn)偏離場景消費(fèi)了。在“開車不喝酒、喝酒不開車”的認(rèn)知基礎(chǔ)下，對于中石化來說，要把“開車加油”和“買點(diǎn)小酒”結(jié)合，兩者看起來似乎有點(diǎn)背道而馳。
但也有不少行業(yè)人士表示看好。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為中石化易捷這種具有較高曝光度的加油站便利店，是酒水產(chǎn)品較為理想的陳列空間，對于一些品牌力較弱的二三線品牌和一線品牌中的二線酒水產(chǎn)品來說，可以利用更高性價(jià)比促成交易。
另外也有白酒行業(yè)人士表示，加油站便利店是白酒行業(yè)去庫存的新選擇。對于白酒企業(yè)來說，加油站便利店這個(gè)渠道確實(shí)能對酒企本身的品牌推廣、產(chǎn)品市場導(dǎo)入及重點(diǎn)市場進(jìn)入等帶來較大的價(jià)值，對企業(yè)(包括經(jīng)銷商)去庫存是有協(xié)助的，不過，易捷這種便利店目前仍然沒有達(dá)到體系運(yùn)營的階段，對企業(yè)來說也只能作為一個(gè)階段性動(dòng)銷手段，盈利空間也不會(huì)很大。
據(jù)了解，美的專賣店，中煙集團(tuán)也都在跨界酒水零售業(yè)務(wù)，看來白酒賽道還真是一個(gè)香餑餑。
除了白酒，咖啡賽道也繞不開真香定律。
前不久，服裝品牌李寧宣布開設(shè)“寧咖啡”體驗(yàn)館，著實(shí)掀起了一陣不小的轟動(dòng)。
李寧官方表示：公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購買體驗(yàn)，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
結(jié)合李寧品牌往國潮發(fā)展的趨勢而言，咖啡的受眾人群是符合李寧定位的。另一方面，李寧涉入的不但是咖啡飲品生意，還是連鎖咖啡業(yè)態(tài)。
咖啡店作為空間體驗(yàn)的場所，還承載著要滿足拍照社交、美好意象的要求，李寧對咖啡場景的打造與自身品牌文化的結(jié)合，目的還是接近年輕的用戶群體，強(qiáng)化品牌理念。
據(jù)了解，中國郵政(郵局咖啡)、中石油(好客咖啡)、中石化(易捷咖啡)等一眾傳統(tǒng)品牌企業(yè)也都是咖啡賽道的跨界經(jīng)營者，華為也在打賣咖啡的主意。
點(diǎn)評：
品牌跨界邁向快消，釋放了什么信號?
對于不同屬性的品牌來說，跨界探索追求的方向不盡相同。易捷追求的是在自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上的盈利補(bǔ)充，而李寧追求的則是一種新的企業(yè)文化的傳播方式。
品牌的快消化正在成為一種趨勢和品牌建設(shè)的新思路。
通過跨界，品牌綁定快消品“高頻、高覆蓋、及時(shí)體驗(yàn)”的特性，能夠有效提升目標(biāo)用戶群體消費(fèi)頻次和體驗(yàn)，帶來品牌價(jià)值的提升。
對于品牌實(shí)體而言，構(gòu)建讓消費(fèi)者可以及時(shí)體驗(yàn)和深刻感知的場景將會(huì)成為未來市場競爭的關(guān)鍵舉措。這也可以明白，為何像李寧、華為這樣的產(chǎn)品制造屬性的品牌都在聯(lián)合快消場景探索全新的經(jīng)營模式，以后也會(huì)有更多的品牌以各類方式和形態(tài)加入其中。
不過，以上跨界行為，如果只是作為戰(zhàn)略性布局和品牌升級過程中的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)行為，成為助推主業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性補(bǔ)充，則存在成功的可能性。但如果要走獨(dú)立運(yùn)營的方向，則難度會(huì)比較大。
3
元宇宙:
八字還沒一撇，空談無用
元宇宙概念大火，但也正是大眾認(rèn)知到元宇宙并非一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)之后，熱度便降了下去。不過，產(chǎn)業(yè)端、投資端對元宇宙的熱情并沒有明顯下降。
在與元宇宙相關(guān)的虛擬人、社交、VR/AR等領(lǐng)域，都少不了大公司布局的身影。今年開年以來，虛擬數(shù)字人就成了投資界的寵兒，第一個(gè)月便融資近百起，金額累計(jì)超過4億元。
字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠、娛樂公司紛紛布局虛擬數(shù)字人，發(fā)布數(shù)字人產(chǎn)品;映客公司更名為“映宇宙”;元宇宙社交類APP不斷被孵化出來;羅永浩最近也公開表示，再次創(chuàng)業(yè)的方向是AR，稱AR是下一代計(jì)算平臺(tái)。
在快消屆，有關(guān)元宇宙概念的消息也先后傳出來，先后有康師傅、白象啟用虛擬數(shù)字人代言，可口可樂聯(lián)合數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi推出了NFT數(shù)字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品，王老吉推出數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”，還申請注冊“王老吉元宇宙”“荔小吉元宇宙”“刺檸吉元宇宙”等商標(biāo)。
白象食品虛擬數(shù)字人南夢夏不過，對于遙遠(yuǎn)的元宇宙，英諾天使基金合伙人王晟表示，“現(xiàn)在談實(shí)現(xiàn)元宇宙，就相當(dāng)于路都沒修好，水電還沒通上，就要修建迪士尼”，王晟指出，元宇宙基礎(chǔ)建設(shè)當(dāng)前還處于非常早期的階段，投資人們高度關(guān)注的是其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新。
以虛擬數(shù)字人為例，一方面，3D動(dòng)畫的生產(chǎn)成本很高且周期較長;另一方面，原本應(yīng)當(dāng)是沉浸式的數(shù)字人3D形象，目前依然大多是以短視頻形式呈現(xiàn)。他認(rèn)為，元宇宙基建應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方向，包括算力基建，以支撐元宇宙的海量計(jì)算需求;人工智能技術(shù)比如AI感知算法以加強(qiáng)虛實(shí)連接;3D圖形學(xué)及相關(guān)生產(chǎn)工具的建設(shè)，用以構(gòu)建虛擬數(shù)字空間。
“未來三到五年，元宇宙領(lǐng)域必然是要先在基礎(chǔ)設(shè)施層面實(shí)現(xiàn)提升，只有在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，才會(huì)有內(nèi)容生態(tài)的豐富。”王晟表示。
點(diǎn)評：
快消行業(yè)與元宇宙關(guān)聯(lián)的行為，多半是品牌傳播行為，上個(gè)熱搜提升一下曝光度還行，要說進(jìn)軍元宇宙可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠標(biāo)準(zhǔn)。
不過，在元宇宙技術(shù)的探索過程中，確實(shí)也有一些科技手段是可以與零售業(yè)態(tài)中的“人貨場”做一些結(jié)合。
比如君樂寶的悅鮮活牛奶就在元宇宙場景力建立了一座高達(dá)100層的“鮮奶體驗(yàn)工廠”，讓消費(fèi)者直觀感受全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理——從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工的過程可視化。
再比如，快消品牌運(yùn)用元宇宙技術(shù)賦能到產(chǎn)品上，也許更能獲得95后到00后的年輕群體的天然好感。在互聯(lián)網(wǎng)世界成長起來的Z世代們的用戶畫像中包含了“動(dòng)漫”、“明星”和“游戲”三個(gè)重要的標(biāo)簽，這正與元宇宙中可能出現(xiàn)的虛擬IP、NFT藝術(shù)藏品、盲盒經(jīng)濟(jì)等等內(nèi)容所契合。
4
中式滋補(bǔ)：年輕化
隨著生活水平和收入的提升，有滋補(bǔ)、養(yǎng)生意識(shí)的不僅只有中老年群體，近年來年輕人也逐漸加入了養(yǎng)生大軍中。
從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，阿膠、花膠、燕窩、黑芝麻、蜂蜜、枸杞、三七、人參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材，隨著現(xiàn)代化方式的加工處理，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的只流行于深度消費(fèi)人群或送禮場景的消費(fèi)模式，開始滿足年輕人996生活狀態(tài)下快速便捷的使用需求。
在眾多的中式滋補(bǔ)產(chǎn)品中，燕窩是一個(gè)比較具有代表性的產(chǎn)品。在過去，燕窩是皇家御用，代表地位和身份，也正是因?yàn)檫@種從古至今流傳下來的觀念，使得燕窩在消費(fèi)認(rèn)知中一直是稀缺、昂貴的代表。
現(xiàn)在，燕窩產(chǎn)品逐漸走下神壇，雖然仍然是比較珍貴的一種滋補(bǔ)產(chǎn)品，但已經(jīng)逐漸走向了大眾化的市場，特別是新燕窩產(chǎn)品(即食燕窩、鮮燉燕窩)的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者追求方便、快捷、健康、營養(yǎng)等方面的需求，對年輕消費(fèi)群體也產(chǎn)生了一定的吸引力。
其他產(chǎn)品也幾乎沿著相同的邏輯，打破傳統(tǒng)養(yǎng)生食材需要蒸、煮、熬、燉的制作過程，新中式養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)零食化、便利化的趨勢，滲透到大家的日常生活中，這種滋補(bǔ)方案也將影響甚至全新構(gòu)建一代人對于傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品的習(xí)慣和理念。
點(diǎn)評：
對于消費(fèi)者來說，有追求解決健康問題的養(yǎng)生需求，這是長期存在的需求。
不管是老一輩的消費(fèi)者，還是新一代的消費(fèi)者，對健康的需求和渴望是共性問題，新中式滋補(bǔ)的出現(xiàn)，在一定程度上提供了更好的解決方案。不僅豐富了產(chǎn)品品類，也壯大了中式滋補(bǔ)市場。
不過，筆者認(rèn)為該市場仍處于初級階段。在產(chǎn)品工藝、口感、配方、使用場景、品牌形象等方面獲得了一些突破但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到足夠的吸引力。
想要快消化、年輕化，除了解決消費(fèi)者認(rèn)知問題，價(jià)格、口感、消費(fèi)場景等也需要深入研究，畢竟絢麗一時(shí)容易，但想要長期占領(lǐng)消費(fèi)心智，形成快消化的復(fù)購，仍然是一件有待時(shí)間考驗(yàn)的事情。
5
抖音算法：平臺(tái)造物
李倩老師的一篇文章，不是你玩好了抖音，而是抖音選中了你，充分解釋了在抖音算法下，根據(jù)“品牌打造的六步法”的思路，劉畊宏以及東方甄選是如何爆火的。
李倩老師表示，東方甄選的“爆火”與劉畊宏的毽子操一樣，是抖音平臺(tái)自身的品牌動(dòng)作。一旦押中了“抖音品牌需要”的機(jī)會(huì)，爆火只是一個(gè)可被計(jì)算的結(jié)果。這個(gè)動(dòng)作，用她的品牌打造六步法中間的一環(huán)形容，叫做：放煙花。
這個(gè)煙花指的是什么?就是品牌文化、調(diào)性。
想要被抖音平臺(tái)選中，你的品牌文化、調(diào)性要么與抖音品牌價(jià)值一致，要么滿足抖音的需求利益點(diǎn)。
東方甄選這一波，幫抖音升級了所謂“平臺(tái)調(diào)性”，拉回來了不少“高端”用戶。
圖源：東方甄選直播間我們已經(jīng)進(jìn)入了平臺(tái)造物的時(shí)代。過去的“人找渠道”，現(xiàn)在已經(jīng)成為了“渠道選人”。是不是“天選之子”，就變成了如同科考一樣的對于平臺(tái)規(guī)則和流量密碼的悉心研究。
如何面對市場設(shè)置自身的定位和調(diào)性，釋放正確的標(biāo)簽和信號，就成了比拼的關(guān)鍵。正義、文化、健康、國貨之光……這些大方向指引著平臺(tái)的篩選機(jī)制。
你知道該如何成為平臺(tái)的“天選之子”了嗎?
劉春雄老師點(diǎn)評：
東方甄選的爆紅，是東方甄選本身潛質(zhì)+平臺(tái)的需要，讓東方甄選成為平臺(tái)造物的“天選之子”。這是平臺(tái)造星的一環(huán)，是努力+運(yùn)氣的成功。
大成功要看平臺(tái)布局，小成功要看自己努力。平臺(tái)畫了個(gè)圈，你的努力、技巧，充其量不過把圈充滿。要破圈，進(jìn)入更大的圈，還要看平臺(tái)是否選中了你。
6
數(shù)字化：企業(yè)必選項(xiàng)
數(shù)字化為什么那么重要?
它不僅僅在當(dāng)下成為了快消行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必選項(xiàng)，還將持續(xù)影響著未來十年整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和變革。
疫情對企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程的加速起了一定的推動(dòng)作用。今年上半年，經(jīng)受疫情考驗(yàn)的快消人，無一不開始重新審視自己對數(shù)字化的認(rèn)知。
要認(rèn)識(shí)數(shù)字化首先要區(qū)分信息化與數(shù)字化。
傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)升級在整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上不會(huì)發(fā)生什么變化，通過系統(tǒng)升級，我們只是很好提升了管理效率，優(yōu)化了運(yùn)營成本，這是信息化的價(jià)值和特質(zhì)。
而數(shù)字化的本質(zhì)，雖然過程仍建立在信息系統(tǒng)搭建過程的基礎(chǔ)上，但其根本是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，包括了對創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
對快消行業(yè)而言，我們要拿數(shù)字化解決什么問題?
在今天面對新的零售環(huán)境時(shí)，企業(yè)傳統(tǒng)的分銷模式已經(jīng)無法解決現(xiàn)在的業(yè)務(wù)問題。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，是基于市場的變化，消費(fèi)者的需求，對營銷，供應(yīng)鏈，決策和管理完成數(shù)字化重構(gòu)，以用戶經(jīng)營為導(dǎo)向，建立一套消費(fèi)者的快速響應(yīng)機(jī)制，把離線的業(yè)務(wù)數(shù)字化，把渠道和消費(fèi)者的行為變成數(shù)據(jù)，快速反饋給生產(chǎn)和營銷端，形成決策閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)用戶全天候、全域化和個(gè)性化的消費(fèi)需求，這也是解決企業(yè)未來增長的根本之道。
點(diǎn)評：
快消企業(yè)面對的主要問題都有哪些?又該如何利用數(shù)字化解決呢?
問題主要有三個(gè)：數(shù)據(jù)斷層、渠道盲區(qū)，無法為市場營銷提供決策支持;組織效率低下;消費(fèi)需求無法快速發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)。
數(shù)字化要實(shí)現(xiàn)四個(gè)在線：組織在線，業(yè)務(wù)在線，職能在線，消費(fèi)者在線。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心并不僅僅是有一套數(shù)字化的工具，或者是完成某些離線數(shù)據(jù)的在線化，而是一套商業(yè)模式。
它是從解決具體問題入手，基于業(yè)務(wù)和組織的邏輯，不斷生長的一個(gè)過程。從解決一個(gè)個(gè)具體的問題入手，既給了團(tuán)隊(duì)足夠的試錯(cuò)和成長的空間，最終又能完成整個(gè)系統(tǒng)的閉環(huán)。
用一句話簡單概括就是，用系統(tǒng)思維去思考數(shù)字化，從解決具體問題去入手?jǐn)?shù)字化。
7
私域：共享私域新思路
共享私域的概念是劉春雄老師提出的。私域的概念很火，但私域到底怎么做大家仍然在摸索階段。
不少企業(yè)在私域的探索之路上，發(fā)現(xiàn)如果私域陷入私有，獨(dú)有，引流的邏輯，這條路卻是越走越窄。
企業(yè)自己做私域是不是一個(gè)偽命題?或者說私域還有沒有別的新的思路可以借鑒?
劉春雄老師通過快消行業(yè)的一些實(shí)際案例，提出了共享私域的概念，即品牌與分銷鏈路上的各個(gè)環(huán)節(jié)一起，共享私域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
一個(gè)案例來自母嬰行業(yè)。母嬰行業(yè)比較特殊，特別依靠專業(yè)、信任的力量背書，所以門店與導(dǎo)購這樣距離消費(fèi)者最近的觸點(diǎn)非常重要�；谌丝诩t利消息的大背景下，母嬰品牌在私域的探索應(yīng)該算是比較早和走得比較深的了，用戶的全生命周期的價(jià)值挖掘是母嬰品牌獲得增量的關(guān)鍵方式。
母嬰品牌經(jīng)過探索，目前已經(jīng)形成了一套由品牌負(fù)責(zé)運(yùn)營體系搭建，與渠道商一起協(xié)助零售小b來鏈接消費(fèi)者的價(jià)值鏈。在這個(gè)鏈條中，品牌方提供專業(yè)服務(wù)，零售小店提供客戶關(guān)系。
這個(gè)案例不一樣的點(diǎn)是，過去零售店守著自己的會(huì)員體系，品牌商又繞過小店觸達(dá)會(huì)員，雙方相互博弈。而現(xiàn)在兩者合作形成品牌商與零售小店的共享會(huì)員。
另外一個(gè)案例來自經(jīng)銷商對私域的探索。在疫情期間，北京的經(jīng)銷商高總即運(yùn)用共享私域的思路，與零售店的店主一起經(jīng)營社群，把店主變成團(tuán)長，一方面幫助店主鏈接C端用戶賣貨，一方面也促進(jìn)了自家貨物的庫存周轉(zhuǎn)。
針對經(jīng)銷商該不該做私域這個(gè)話題，引發(fā)了激烈的探討。有人認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該做好自己的本職工作，不應(yīng)該分心再去觸達(dá)C端。也有人認(rèn)為經(jīng)銷商不應(yīng)該局限自己，可以去探索C端獲得更多市場增量。
筆者認(rèn)為兩者都有道理，關(guān)鍵是看經(jīng)銷商如何看待自己，以及如何平衡各方利益。
劉春雄老師點(diǎn)評：
私域有點(diǎn)走入死胡同的感覺。私域之私，把企業(yè)帶入了小格局。
在私域誤入歧路之時(shí)，共享私域的出現(xiàn)很及時(shí)。共享很難，卻是大格局。
共享有兩個(gè)前提：一是信任，作為品牌商、經(jīng)銷商，是否值得信任;二是服務(wù)能力，品牌商(經(jīng)銷商)與小b一起，為C端專業(yè)提供服務(wù)。
同時(shí)也要解決兩個(gè)問題：一是增量，共享要有增量，否則進(jìn)入存量博弈，無共享利潤;二是分潤機(jī)制，有了增量，利潤怎么分配，要有事先約定。
8
社區(qū)團(tuán)購:
潮起潮落后，該何去何從?
2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)相繼關(guān)停或退守。橙心優(yōu)選徹底退出市場，京喜拼拼也一退再退，全國只保留了2個(gè)市場，幾近關(guān)停。
淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選相對堅(jiān)挺，但仍是“戰(zhàn)略防守”為主，有的裁員，有的撤城，多多買菜部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，但仍然有大部分地方還在虧損...社區(qū)團(tuán)購整體回歸理性，需要用盈利來證明自身發(fā)展的可持續(xù)性。
這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們停下來反思，社區(qū)團(tuán)購到底怎么了?
不可否認(rèn)的是，如果沒有疫情這樣的黑天鵝事件，社區(qū)團(tuán)購的星星之火在19年就已經(jīng)滅掉了。疫情讓社區(qū)團(tuán)購起死回生，但隨著資本熱錢的大規(guī)模涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對流量入口的瘋狂搶奪，我們也對這一商業(yè)模式的持續(xù)性保持了質(zhì)疑。
不得不思考的是，當(dāng)人們生活秩序逐漸恢復(fù)之時(shí)，社區(qū)團(tuán)購這一經(jīng)營業(yè)態(tài)會(huì)不會(huì)隨之逐漸消散?當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛撤退，資本也不再砸錢補(bǔ)貼的時(shí)候，這些團(tuán)購用戶還能不能被留住?
點(diǎn)評：昨天的歷史，今天的教訓(xùn)都在告訴我們，社區(qū)團(tuán)購是一門零售的生意，是一門供應(yīng)鏈的生意，需要“彎著腰撿鋼镚兒”。
回歸本質(zhì)，社區(qū)團(tuán)購不是一場資本戰(zhàn)，也不是一場流量戰(zhàn)，而是一場長周期的持久戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，裹挾著流量入口這一巨大誘惑，從一開始就低估了社區(qū)團(tuán)購的難度。
然而，被低估的不是商業(yè)模式門檻、用戶運(yùn)營促銷、復(fù)制擴(kuò)張開城，真正被低估的，是供應(yīng)鏈履約交付，品類組合設(shè)計(jì)，社區(qū)社交關(guān)系。
社區(qū)團(tuán)購理想狀態(tài)是：集中采購，減少交易流程，繼而提升效率。但對生鮮品類而言，根本無法做到集中大規(guī)模采購，運(yùn)輸損耗，價(jià)格波動(dòng)，種植分散等等。很難在短時(shí)間內(nèi)真正意義上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
更何況，穩(wěn)定的生鮮供應(yīng)的背后從來不是技術(shù)問題，而是成本問題，低價(jià)生鮮，無法支撐背后的倉配成本。
或許“社區(qū)團(tuán)購”這個(gè)名字就錯(cuò)了，誤導(dǎo)了很多人，不應(yīng)該叫社區(qū)團(tuán)購。如果從一開始就叫社區(qū)零售，社區(qū)服務(wù)，社區(qū)生鮮，社區(qū)電商……可能行業(yè)就不會(huì)那么急功近利了。
讓社區(qū)團(tuán)購歇歇吧，給他們一段休養(yǎng)生息的時(shí)間。
9
新消費(fèi)：冷靜思考期
新消費(fèi)的熱潮在退卻，反之一些唱衰的聲音也隨之而來。
然而，離開本質(zhì)談現(xiàn)象，我們永遠(yuǎn)只能從二維的角度評判一個(gè)新事物的成與敗。
新消費(fèi)之所以前面被加入了一個(gè)新字，可能也只是在時(shí)代背景下，隨著新媒體、新渠道和新產(chǎn)品的誕生，被賦予了一個(gè)新消費(fèi)的稱號罷了。新消費(fèi)實(shí)際也是消費(fèi)，需要遵循消費(fèi)行業(yè)的商業(yè)邏輯。
隨著流量驅(qū)動(dòng)型的創(chuàng)業(yè)邏輯被證偽，新消費(fèi)公司們開始進(jìn)入冷靜思考期，開始思考商業(yè)的本質(zhì)和消費(fèi)的核心問題。
拿新消費(fèi)和傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌公司對比，我們發(fā)現(xiàn)，品牌、成本、供應(yīng)鏈運(yùn)營效率、深度分銷那些傳統(tǒng)企業(yè)的基本盤，才是維持企業(yè)長久經(jīng)營的密碼。
一些新消費(fèi)品牌之所以來得快去得也快，并不僅僅是因?yàn)榧t利消失、資本撤退，而是他們的基本功沒有做好，沒有做扎實(shí)。
另一些新消費(fèi)品牌留下來了，我們看到他們在做什么?產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、拓展全渠道，這里面哪一項(xiàng)又不是在夯實(shí)基本盤呢?
點(diǎn)評：
把基本盤練扎實(shí)了，再去追求增量才能帶來真實(shí)的增長。如果總是追著眼前和當(dāng)下的利益跑，這樣追來的增長也不會(huì)太穩(wěn)固，一旦當(dāng)下的紅利消失，企業(yè)的增長就會(huì)戛然而止。
追求不變的東西往往比追求會(huì)變化的東西要來得可靠。比如消費(fèi)者需求不變，品牌資產(chǎn)不變。新消費(fèi)在當(dāng)下回歸冷靜思考期，也許仍會(huì)有一批品牌能破繭重生。
所以，重新思考，重新定位，重新梳理價(jià)值鏈，做產(chǎn)品研發(fā)，做渠道建設(shè)，做品牌營銷，這些基本功，都需要靠人，靠企業(yè)一步一個(gè)腳印的積累。
10
重回線下：bC一體化
前些年有一句口號是，所有的品牌都值得重做一遍，這句話也沒毛病，這一時(shí)期出現(xiàn)了一系列新消費(fèi)品牌，抓住了電商平臺(tái)高速發(fā)展帶來的線上紅利，用全新的營銷打法開啟了市場爭奪戰(zhàn)，也確實(shí)對傳統(tǒng)企業(yè)造成了一些威脅。
不過，70%的生意仍然在線下，近兩年新消費(fèi)品牌的緘默與向線下布局的動(dòng)作也側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。重回線下這一觀點(diǎn)重新被提出和重視。
劉春雄老師的觀點(diǎn)是：重回線下，還是原來的那個(gè)線下嗎?他從三個(gè)線下經(jīng)營主體的變化來談線下生意如何重新再造。
第一個(gè)主體是終端零售。回歸線下對于門店的價(jià)值，需要重新評估。特別是小店的價(jià)值要重新看待。以往深度分銷時(shí)代，有大賣場，中型超市以及小型門店，往往跑大店不跑小店，服務(wù)也是重視大店忽視小店。
現(xiàn)在，小店通過互聯(lián)網(wǎng)工具，鏈接用戶的能力被進(jìn)一步提升，通過與用戶線上線下一體化鏈接，進(jìn)而激活用戶，實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)產(chǎn)生變現(xiàn)能力，成為線下的增量來源。
重新評估門店價(jià)值，重新規(guī)劃渠道投入力量，是回歸線下的核心要?jiǎng)?wù)。
第二個(gè)主體是經(jīng)銷商。廠商配備的人員隊(duì)伍的職能需要轉(zhuǎn)移。
廠商有三支渠道隊(duì)伍，即業(yè)務(wù)員、分銷員、導(dǎo)購員�；貧w線下，三支隊(duì)伍的人員分布會(huì)發(fā)生變化。業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的職能不會(huì)變化，但人數(shù)不變甚至可能會(huì)減少，與此同時(shí)，分銷員和導(dǎo)購員的人數(shù)會(huì)增長，并且職能會(huì)有所轉(zhuǎn)變�；赽C一體化(門店和用戶的鏈接)，分銷員和導(dǎo)購員需要肩負(fù)起協(xié)助門店推銷及用戶連接雙重職能。
第三個(gè)主體是廠家的職能部門，需要重新賦能。
廠家需要有雙市場部。一個(gè)在總部，另外一個(gè)在區(qū)域。為什么需要區(qū)域市場的配合?因?yàn)楫?dāng)下對區(qū)域市場部的職能要求，不再是區(qū)域銷售，區(qū)域性傳播和區(qū)域性銷售政策這些，而是要變身成為區(qū)域營銷中臺(tái)，來配合渠道終端維護(hù)的數(shù)據(jù)支持、線上渠道運(yùn)營及用戶運(yùn)營。
我的理解是，線下還是那個(gè)線下，但組織卻不再是以前的組織了。
快消行業(yè)，70%的銷售來自于線下。
這其中，散落在市井小巷里、小鎮(zhèn)街道邊，鄉(xiāng)村小路旁的將近600萬家終端小店，是快消企業(yè)穩(wěn)固的業(yè)務(wù)基本盤，也是各個(gè)品牌必須要攻占的陣地。
過去，品牌想直連終端，觸達(dá)消費(fèi)者，但是做不到。數(shù)字化時(shí)代，bC一體化能幫助品牌做到。
來源： 網(wǎng)絡(luò)
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