數(shù)據(jù)分析與用戶增長

　　近兩年，有個概念叫“用戶增長”，非常火熱，它反映出來越來越多的App開發(fā)者面臨用戶增長的難題，也開始注重用戶增長這個問題。特別隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展,大多數(shù)據(jù)分析團隊都會接觸和增長相關(guān)的業(yè)務(wù)場景。很多同學(xué)會經(jīng)�？吹健坝脩粼鲩L”“增長黑客”“增長團隊”之類的說法，并且這些崗位常常一眼看上去和數(shù)據(jù)分析有關(guān)系。

　　比如：

　　“建立系統(tǒng)的增長模型，驅(qū)動增長的持續(xù)化和規(guī)�；�”

　　“構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化漏斗，挖掘留存關(guān)鍵點，發(fā)現(xiàn)深層問題”

　　“分析目標用戶，建立用戶畫像，優(yōu)化增長策略”

　　猛一看似乎自己都能干呀，但似乎又有點區(qū)別。那到底“用戶增長”和數(shù)據(jù)分析有多大關(guān)系?

　　首先,需要明確,做增長本質(zhì)上還是要為用戶提供有價值的東西。

　　而大部分人在做增長的時候，卻關(guān)注的是一堆數(shù)字和短期目標，誠然，關(guān)注于優(yōu)化某個指標是一件十分重要的事情，但是不能真正滿足用戶需求的增長，又有什么用呢?

　　由此,我們先梳理一下用戶增長中經(jīng)常面臨的問題:

　　如何快速的了解一個App產(chǎn)品，以及它的生存現(xiàn)狀?

　　如何快速的弄明白一個App產(chǎn)品當前存在的問題，如何優(yōu)化解決這些問題

　　如何通過快速版本迭代優(yōu)化用戶體驗?

　　如何進行精細化的運營?

　　面臨這些難題,如果沒有一個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析思維，是很難回答清楚的。接下來，這篇文章將試圖介紹如何建立并使用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析思維，去解決用戶增長問題。

　　一 思維決定能力

　　數(shù)據(jù)分析思維，是數(shù)據(jù)分析的利器。

　　擁有一個良好的數(shù)據(jù)思維，就能將問題映射到具體的業(yè)務(wù)模塊，確定問題的緊急程度，然后，使用各種分析技巧尋找根本原因，制定解決方案和規(guī)劃，最后執(zhí)行計劃解決問題。是否具備一個完整的數(shù)據(jù)分析思維，決定了我們能否有章可循的解決問題。

　　其重要性在小聚在之前的文章中已具體講解過,這里不再贅述。

　　二 思維是一種模式

　　我們試圖找到一個通用的數(shù)據(jù)分析模式去分析所有的App，是否存在這樣一個通用的分析模式呢?

　　答案是肯定的!下面我們討論一下所有App的共性點，有共性點，就可能會有通用的分析模式。

　　2.1 了解App的宏觀指標和行業(yè)知識

　　剛接觸一款A(yù)pp時，了解它的宏觀概況和行業(yè)知識，能幫助我們快速的了解：

　　App所在行業(yè)的特點以及功能要求

　　App在該行業(yè)領(lǐng)域的地位

　　App的用戶群體的特征和生命周期

　　App所處的生命周期

　　App的健康度

　　App的健康度，可以通過當前App的用戶活躍度，留存率等宏觀指標來觀察出來,宏觀指標對比行業(yè)數(shù)據(jù)指標。

　　App所處的生命周期需要重點分析。

　　一般，早期的App處于擴張期，用戶量出現(xiàn)急劇的增長，DAU/WAU/MAU的增長能掩蓋很多問題，即使偶爾意識到一些小問題，也可能沒有足夠的人手和精力去解決它;當App度過了瘋狂擴張的窗口期，各種細節(jié)問題成了優(yōu)化的關(guān)鍵點，這個時候App對于數(shù)據(jù)分析和用戶增長需求開始增加。

　　App在不同的生命周期有不同的用戶和業(yè)務(wù)增長方法，弄清楚這些大背景，我們才能分析每個問題在當前階段的緊急程度。

　　要想深入了解一款A(yù)pp并進行數(shù)據(jù)分析，第一步便是歸納總結(jié)它的宏觀數(shù)據(jù)和行業(yè)知識。

　　用戶模型是進行數(shù)據(jù)分析和用戶增長分析的重中之重!只有了解了我們的用戶才有可能對問題進行深入的洞察和分析。一般了解分析按照以下步驟進行:

　　對用戶的認知，是我們進行一切數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。在后面部分可以看到，我們在分析任何問題時，都需要觀察用戶的行為，基于用戶參與度對用戶進行分組，然后對比分析行為差異，得出猜測。

　　2.2 建立App核心指標體系

　　App的問題排查和優(yōu)化的前提是：建立一套核心指標體系。這樣做有以下幾個意義：

　　建立全方位的App監(jiān)控指標，隨時觀察App健康度;

　　用來判斷每個工作的重要程度。

　　很顯然，每個App都需要建立一套核心指標體系。

　　如何建立核心指標體系是一項嚴謹?shù)墓ぷ�，它的�?nèi)容將直接影響未來的工作重點。這項指標體系要滿足以下特點：

　　包含App所有的重點指標

　　每個指標要細化，要深入到根本，能反映真實的用戶變化

　　每個指標要是可度量的

　　建議按照用戶在App內(nèi)的生命周期來設(shè)計指標體系。互聯(lián)網(wǎng)的[AARRR]模型將用戶的生命周期劃分為5個步驟。這是依據(jù)用戶行為的漏斗模型劃分的用戶生命周期。

　　2.2.1 獲取階段的核心指標

　　獲取用戶的指標，重點是通過這些指標對比不同渠道的價值。

　　App的下載量絕不是一個好的指標。單純的看下載量，我們永遠不知道有多少用戶看了我們的內(nèi)容，有多少用戶完成了關(guān)注和注冊等行為。想要對比渠道的好壞時，依賴下載量也絕不是一個可靠辦法。我們需要根據(jù)每個渠道中真正使用了我們App的用戶來對比渠道的價值。

　　因此，我們得出一個核心指標：不同渠道下載到激活，再到用戶閱讀/注冊的轉(zhuǎn)化率。

　　現(xiàn)在我們有工作要做了，就是不斷的去優(yōu)化這個核心指標：

　　快速頻繁迭代你的啟動頁與注冊流程以提升整體激活，閱讀/注冊轉(zhuǎn)化率。這沒有固定的成功公式，就像一句話說的：「做大量的測試和 A/B 測試，做大量的猜測并快速的迭代」;

　　持續(xù)不斷的檢查你的轉(zhuǎn)化率，當你發(fā)現(xiàn)迭代優(yōu)化的收益變小的時候，就先暫停一下;

　　加倍投入那些低成本、高轉(zhuǎn)化率的渠道。

　　這并不意味著你要完全放棄那些低質(zhì)量的渠道，因為廣告也有收益遞減：你花費20,000也可能得不到與之前花費5,000相同的結(jié)果。但只要保持對轉(zhuǎn)化率的關(guān)注，你就可以把產(chǎn)品推進到正確的方向上，不用過多的擔心。

　　把盡可能多的用戶帶到你真正的產(chǎn)品里面，這就是在AARRR 模塊中的獲取部分我們要做的所有努力。

　　2.2.2 激活階段的核心指標

　　首先，要明確一個概念，激活不應(yīng)該只是限定為首次打開App。這個只能代表用戶在嘗試你的產(chǎn)品，而只有當用戶在發(fā)現(xiàn)并認可了產(chǎn)品的價值，并決定繼續(xù)使用的時候，才代表這個用戶激活了。

　　所以對于我們來說真正重要的是，為什么有大量用戶沒有深入使用我們產(chǎn)品?

　　其核心問題是：

　　有多少用戶沒有正確的激活;

　　正常用戶的比例是多少，是否有作弊用戶;

　　正常用戶在哪些地方迷路了;

　　哪些流程是需要去改善的;

　　要想弄明白這些情況，可以使用漏斗和用戶細分的技巧

　　從首次打開App到深入使用產(chǎn)品的過程像是一次冒險，用戶會在其中流失掉，而且他們可能永遠不會再回來了。

　　解決激活問題的最好的方式是創(chuàng)建一個包含這個過程中每一個步驟的漏斗，跟蹤每一步轉(zhuǎn)化率，然后當你看到用戶在哪個地方流失時進一步深入進去。反作弊用戶需要和渠道獲取用戶階段結(jié)合分析，建議在獲取用戶階段制定嚴格指標把作弊渠道和作弊用戶控制好。

　　使用漏斗和用戶細分，找到用戶流失最大的步驟，以及影響用戶深入使用的關(guān)鍵功能和步驟，就有了一個基本清晰的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的途徑去把產(chǎn)品真正的做的更好。

　　激活階段的核心指標不是固定不變的，當解決了一個問題之后，可能會發(fā)現(xiàn)另一個亟待優(yōu)化的點又暴露出來，這時候，我們就需要制定新的轉(zhuǎn)化率指標。

　　2.2.3 留存階段的核心指標

　　新增用戶和活躍用戶的留存率，是我們應(yīng)該關(guān)注的指標，它們可以反映當前用戶和產(chǎn)品的留存率的宏觀狀況。但是這些指標又帶有一定的“虛榮性”，因為我們無法通過這幾個數(shù)字確認，影響用戶留存的原因是什么。

　　這一階段的核心指標是：通過用戶分群分析，歸納總結(jié)出哪些重要行為影響了用戶，決定了用戶的留存率，然后使用發(fā)生這些行為的用戶在總用戶中的比例作為核心指標。

　　這個核心指標的目的是向我們展示著人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，是什么讓他們離開，是什么讓他們留下來，是什么讓他們轉(zhuǎn)化為我們的忠實用戶。我們在該階段的目標就是提升這個重要指標。

　　同樣的，留存階段的核心指標也不應(yīng)該是固定不變的，我們需要使用用戶分群作出分析，制定出最能反映用戶情況的核心指標。

　　2.3 掌握產(chǎn)品分析優(yōu)化閉環(huán)流程

　　解決一般問題的流程和技巧是：

　　在我們的數(shù)據(jù)分析工作中，一個重要的工作就是對App中存在的問題進行解決和優(yōu)化。依據(jù)上面的一般流程，我們可以按照如下步驟來進行分析優(yōu)化工作

　　這是個分析優(yōu)化的閉環(huán)流程。基于此流程，我們可以快速的嘗試，歸納總結(jié)，提升核心指標。

　　2.4 掌握常用的數(shù)據(jù)分析技巧

　　2.5 掌握常見的用戶增長策略

　　三 思維需要靈活多變

　　每個App都有獨特的行業(yè)，用戶群體，宏觀情況的數(shù)據(jù)等等。這也就決定了我們不可能得出一套放之四海而皆準的核心指標，每個App的核心指標，必須是基于對特定App的深入理解和剖析，而得出的最適合該App的指標。這要求我們的數(shù)據(jù)思維能夠靈活的去適應(yīng)每個App，基于App獨特的行業(yè)，用戶群體，宏觀情況的數(shù)據(jù)等情況，思考出當前階段最需要的指標體系;

　　上面介紹的產(chǎn)品優(yōu)化閉環(huán)流程，也需要我們靈活的應(yīng)用到每個App產(chǎn)品中。App要優(yōu)化的指標不同，產(chǎn)品功能頁面不同，和我們合作的產(chǎn)品或者運營同事不同，都可能影響我們的決策和實施。這里也沒有一個標準，我們可以本著靈活的原則，快速的迭代嘗試，歸納總結(jié)。

　　不同的場景，需要使用不同的數(shù)據(jù)分析技巧和用戶增長策略，要視情況而定。我們要多積累數(shù)據(jù)分析技巧和用戶增長策略，然后多嘗試使用，理解不同的分析場景適用的分析技巧。

　　四 常見的數(shù)據(jù)分析和用戶增長問題

　　我們在工作中所做的一切努力的本質(zhì)，都是為了用戶增長。然而，我們遇到很多數(shù)據(jù)分析的問題，有的問題看起來和用戶增長的關(guān)聯(lián)性比較大，比如用戶注冊率，用戶留存率等;有的問題則看起來跟用戶增長沒有太大的關(guān)聯(lián)性，比如某個活動頁面的轉(zhuǎn)化率等。

　　常見的數(shù)據(jù)分析問題有:

　　市場問題:我們一般關(guān)注：渠道量，轉(zhuǎn)化率以及ROI;

　　運營問題:我們關(guān)注活動效果，GMV，ROI，和活動留存;

　　用戶問題:我們關(guān)注關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵行為次數(shù)、人數(shù)、頻率、占比;用戶的結(jié)構(gòu)(性別、新老、地域等)，分層(活躍、非活躍)，留存;

　　產(chǎn)品問題:我們一般關(guān)注功能的使用率，參與度等。

　　技術(shù)問題,市場問題，因領(lǐng)域不同各異。

　　這些問題，都離不開對用戶的理解，都可以通過用戶趨勢，用戶結(jié)構(gòu)，用戶分層，用戶使用深度，以及用戶行為分組來進行分析。

　　所以，這里強調(diào)一點：我們遇到的大部分問題，都需要對我們的用戶有深入的理解，然后通過用戶分組，分組用戶的模型和行為洞察來分析。

　　最后,基于文章中這個思維和流程，當新接觸一款A(yù)pp時，我們能夠快速的認知它，制定出合理的核心指標，而且能憑借自己熟悉的思考體系進行用戶增長的嘗試，以求對產(chǎn)品和用戶增長作出優(yōu)化。這個過程有邏輯性，嚴謹而目標明確，拋棄“虛榮指標”，專注核心指標的優(yōu)化，返璞歸真，精益求精;而不是盲人摸象，生搬硬套。

　　來源：網(wǎng)絡(luò)

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