99%的人都搞不懂的用戶流失分析，該怎么做

互聯(lián)網(wǎng)toC業(yè)務(wù)中，用戶增長是永遠(yuǎn)的核心

而用戶的增長可以拆解為：新用戶獲取+老用戶留存

“根據(jù)貝恩公司調(diào)查，在商業(yè)社會中5%的客戶留存率增長意味著公司利潤30%的增長，而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的3倍。所以在‘增長黑客’有一句名言：留住已有的用戶勝過拓展新的客戶，也就是俗稱的‘一鳥在手，勝過雙鳥在林’。”

從流失的原因上看，用戶的流失可能來自于外部競品的爭奪，可能來自于自身產(chǎn)品力的下降，可能來自于用戶生命周期結(jié)束的自然流失。

從目標(biāo)上看，開展流失分析希望減少用戶流失，也就是最大化用戶生命周期價值。

所以，根據(jù)實(shí)際需求，流失分析需要回答以下基本問題：

• 問題 1: 預(yù)測哪些客戶(尤其是哪些高價值客戶)可能會流失?

• 問題 2: 可能流失客戶的特征是什么?

• 問題 3: 挽留活動的預(yù)計收益是多少?

本文將圍繞用戶流失的定義，流失分析框架(流失問題診斷及流失預(yù)測)兩部分展開

一、流失用戶的定義及價值

1、用戶的活躍、沉默、喚醒是客觀存在的，但流失是主觀定義的

活躍：一段時間內(nèi)用戶活躍次數(shù)，比如日活、周活、月活。

沉默：一段時間內(nèi)用戶活躍次數(shù)為0，比如沉默一周、沉默30天。

喚醒：沉默一段時間后的用戶又重新活躍。

2、基于沉默和喚醒，我們定義流失和回流

流失是指沉默超過一定時長的用戶，且該時長之后用戶的自然回流率很低。

流失時長的選擇，可以參考用戶的沉默時長曲線。橫軸是沉默時長，縱軸是用戶數(shù)，這條沉默曲線的拐點(diǎn)就是用戶流失的時間點(diǎn)。沉默時長超過這個時間點(diǎn)的用戶，就可以定義為流失用戶。同理，流失之后又被喚醒的用戶，就可以定義為回流用戶。當(dāng)然，我們也可以簡單粗暴地定義流失用戶，比如周流失、月流失等。其實(shí)，這個準(zhǔn)確講是周沉默、月沉默用戶。

基于流失的定義，可以發(fā)現(xiàn)：防止流失就是及時喚醒沉默用戶;流失召回就是提升回流率。

3、流失周期的具體定義方式：Roll-rate分析

鎖定一批用戶，觀察其在后續(xù)業(yè)務(wù)使用方面的持續(xù)沉默天數(shù)，滾動考察用戶持續(xù)沉默環(huán)比。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶在該業(yè)務(wù)持續(xù)沉默天數(shù)超過兩周后，持續(xù)沉默環(huán)比高于X%且后續(xù)趨勢平穩(wěn)。因此我們將本次該業(yè)務(wù)流失分析的目標(biāo)定義為：用戶該業(yè)務(wù)使用出現(xiàn)連續(xù)沉默14天及以上。

二、流失分析框架

1、流失原因分析

在明確流失用戶的定義后，就需要通過各種維度的拆解，找到當(dāng)前分析的產(chǎn)品、功能、頁面或者業(yè)務(wù)上，用戶流失的具體原因。

分析時遵從從大到小，從整體變化到局部細(xì)節(jié)的大思路，逐層細(xì)化問題。

流失問題有可能是昨天才發(fā)生，也有可能是上個月開始發(fā)生，還可能是從一年前就已經(jīng)發(fā)生。在分析開始前，我們首先需要對問題進(jìn)行整體描述，具體需要回答以下幾個問題：

流失開始的時間

流失率的變化趨勢

競產(chǎn)流失率的均值及中位數(shù)是多少

是整體用戶流失，還是某個客群在流失

流失用戶具有什么通用特征(來自哪個渠道?來自哪個地區(qū)?什么年齡段?行為路徑?內(nèi)容偏好?)

用戶在流失前有什么行為上的規(guī)律

導(dǎo)致用戶流失的原因是什么(通常包括外部原因，內(nèi)部原因)

流失以后去了哪

是否還有召回的可能，召回成本為多少

針對以上問題，我們需要使用不同的分析框架進(jìn)行展開。具體可以分為：產(chǎn)品視角、用戶視角，以及單獨(dú)的外部分析

1)產(chǎn)品視角流失分析

從產(chǎn)品角度分析，首先要識別整體流失的規(guī)模及趨勢。不同類型問題的嚴(yán)重程度，對應(yīng)的發(fā)生原因以及后續(xù)的處理手段都有所區(qū)別。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，用戶流失可以分為三種表現(xiàn)形式：

1、事件型問題：用戶數(shù)據(jù)短期出現(xiàn)異常下滑

這種短期出現(xiàn)的突發(fā)型事件大多由于突發(fā)性事件引發(fā)的用戶流失，如漲價、負(fù)面新聞、新功能bug、宕機(jī)、競爭對手打壓。

這類流失問題很好解決，基本上只要找到問題發(fā)生的點(diǎn)就行了，操作的時候大膽提出假設(shè)，然后通過數(shù)據(jù)快速論證。

此類問題一般先通過拆分，找到受影響程度最嚴(yán)重的用戶群體，然后通過拆解其行為旅程或產(chǎn)品漏斗，進(jìn)行更細(xì)致的問題定位。找到問題發(fā)生的節(jié)點(diǎn)后，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，根據(jù)MCEC原則提出假設(shè)，進(jìn)行優(yōu)化，再次觀察流失情況是否恢復(fù)，如果沒有則重復(fù)之前的步驟繼續(xù)優(yōu)化。

具體分析步驟如下：

1、拆分用戶群體，找到流失最嚴(yán)重的用戶群體及事件開始發(fā)生的時間節(jié)點(diǎn)

2、使用漏斗、用戶旅程，找到導(dǎo)致流失發(fā)生的產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

3、提出假設(shè)，做好事件歸類(內(nèi)部/外部、系統(tǒng)/價格/商品…、運(yùn)營活動/產(chǎn)品新功能)

4、嘗試解決問題，觀察效果

5、觀察事件對整體流失影響

2、系統(tǒng)型問題：整體流失率高于同行/經(jīng)驗(yàn)水平，并且居高不下

如果是長期整體性的流失率高，很有可能是產(chǎn)品的核心競爭力不如對手。就像微視、好看視頻的流失率明顯高于抖音快手且長期居高不下。

這種情況最為復(fù)雜，簡單的看看內(nèi)部數(shù)據(jù)表現(xiàn)，拆拆維度大概率什么問題都拆分不出來

因?yàn)楫a(chǎn)品賽道選擇、功能特性及商業(yè)模式在一開始就決定了產(chǎn)品的核心價值及流失率水平

解決這種問題，需要對商業(yè)模式，產(chǎn)品間的戰(zhàn)略定位，核心價值點(diǎn)等有深入全面的剖析理解，同時需要結(jié)合行業(yè)分析及競品分析，找到細(xì)分賽道，同時根據(jù)自身產(chǎn)品能力及特點(diǎn)，制定中長期戰(zhàn)略目標(biāo)，設(shè)計戰(zhàn)術(shù)路徑，優(yōu)化增長飛輪，通過產(chǎn)品手段、運(yùn)營手段及市場手段提升產(chǎn)品核心價值，最終帶來增長的同時降低流失率。

這類問題通常也是會由商業(yè)分析、戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)來承擔(dān)，具體分析思路我們后續(xù)會單獨(dú)開一篇來寫。

3、持續(xù)型問題：從某時間段開始，流失率持續(xù)增高

這種問題通常和系統(tǒng)型問題類似，更多的可能是行業(yè)發(fā)生了變化或者產(chǎn)品競爭力下降。如抖音快手正在逐漸掠奪長視頻市場。

這種趨勢在初期是緩慢的，如果沒有及時感知到，造成的后果很可能就是顛覆性的。不過，相比于前兩種原因，趨勢造成的用戶流失識別難度和解決難度都更高。這時如果窮盡了現(xiàn)有分析方法還沒有找出線索，就要考慮多看行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告、多設(shè)幾個觀察指標(biāo)，先追蹤起來，積累足夠了才能逐漸看清局勢。

同樣，這類問題后續(xù)會新開一篇來寫。

2)用戶生命周期視角流失分析

用戶在產(chǎn)品中的生命周期可以分為，體驗(yàn)期、新手期、探索期、成熟期和疲憊期。用戶在不同的生命周期階段，流失的原因不同。

通過用戶生命周期視角進(jìn)行流失分析本質(zhì)是對用戶的分群分析，分析時遵循以下流程：

1、需要對生命周期的各個階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義

2、找到每個生命周期階段的流失用戶

3、對比流失用戶行為路徑及產(chǎn)品使用上與目標(biāo)路徑或高價值用戶的區(qū)別，挖掘流失點(diǎn)

3、制定相應(yīng)產(chǎn)品、運(yùn)營、市場營銷策略，降低潛在流失用戶的流失可能性，對已流失用戶進(jìn)行召回

在應(yīng)對系統(tǒng)型問題時，不同階段考慮的重點(diǎn)不同。一般在進(jìn)入期，會無差別改善。在進(jìn)入期，用戶實(shí)際上還沒有體驗(yàn)到我們提供的核心賣點(diǎn)，因此需要無差別改善流程，讓用戶盡可能體驗(yàn)到核心賣點(diǎn)再說。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)往往關(guān)注黑色一分鐘(下載到注冊的一分鐘)關(guān)注新手教程的過程。在傳統(tǒng)行業(yè)，往往強(qiáng)調(diào)迎客話術(shù)，盡快讓用戶做一次體驗(yàn)，試用一下產(chǎn)品。

進(jìn)入成長期后，需要分類對待。進(jìn)入成長期后，邊緣用戶、羊毛用戶會被淘汰，用戶價值也開始分化。非核心用戶，就該讓他流失掉，一味挽留只是空浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)，還會因?yàn)榇蛘垲l繁讓品牌貶值。這時要特別關(guān)注的是核心用戶的流失，核心用戶的活躍率下降，生命周期縮短，新進(jìn)用戶中核心用戶占比下降，都是大問題，需要細(xì)致梳理和解決。有可能沒有等到流失率真的漲上來，就已經(jīng)開始行動了。

在成熟期，就要思考產(chǎn)品對用戶的長期價值了，分析的目的就是洞察用戶潛在的相關(guān)需求，主動滿足用戶更多需求，反復(fù)讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價值。

3)外部因素分析框架

作數(shù)據(jù)分析的同學(xué)一般更擅長于對內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘，但其實(shí)外部競品及行業(yè)的分析也沒有什么大秘密，主要是幾個分析框架的綜合使用，加下來介紹幾種常用的分析框架：SWOT分析，PEST分析，波特力模型，4P理論及用戶體驗(yàn)五要素。

SWOT模型以及PEST模型從幾個不同的角度為數(shù)據(jù)分析師提供外部環(huán)境的分析維度，通過外部環(huán)境分析之后，大部分流失原因可能鎖定為外部威脅，即競品相關(guān)原因

對于競品分析可以從波特五力模型以及4P理論出發(fā)，從各個不同維度分析競品對于用戶流失的影響

分析的落腳點(diǎn)最終還是落到如何優(yōu)化產(chǎn)品、減少流失上，對于這一點(diǎn)可以參考用戶體驗(yàn)五要素模型進(jìn)行思考，從不同的層面進(jìn)行分析以提供產(chǎn)品優(yōu)化策略。

對于用戶流失場景下的外部因素分析來說，重點(diǎn)在于分析外部競爭對手是如何搶奪的用戶，分析步驟如下：

1、通過SWOT分析尋找外部環(huán)境帶來的威脅，找到使得產(chǎn)品競爭地位削弱的環(huán)境原因

外部威脅來自于兩方面，一方面是大環(huán)境的變化，另一方面是強(qiáng)有力的競爭對手。

具體分析外部大環(huán)境威脅時使用PEST模型進(jìn)行拆解。

PEST分析外部宏觀環(huán)境的視角包括了政治(Politics)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(Society)、技術(shù)(Technology)四個方面。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，從PEST模型的角度思考由于外部因素影響而導(dǎo)致用戶流失的原因可以參考以下維度進(jìn)行思考。

政治層面可以考慮產(chǎn)品覆蓋區(qū)域的國家或地區(qū)出臺的相關(guān)政策、法律法規(guī)等變更對產(chǎn)品造成的影響

經(jīng)濟(jì)層面可以考慮GDP增長、人均可支配收入變化、經(jīng)濟(jì)的政策法規(guī)變更、貨幣大放水等對于產(chǎn)品的影響

社會層面可以從網(wǎng)民性別比例、受教育程度等層面進(jìn)行思考

科技層面也是用戶流失的主要外因之一，可以從產(chǎn)品所涉及的國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新興技術(shù)的產(chǎn)出等方面進(jìn)行考慮。舉個例子來說，由于印度政策發(fā)生變化，禁了中國的APP，給了部分競品涌入印度市場的機(jī)會，使得中國APP的用戶則大幅流失轉(zhuǎn)向競品，競品軟件的日活用戶得到大幅提升。這就是由于政策發(fā)生變化帶來的影響，也是用戶流失分析的重要外部影響因素。

2、分析外部競爭對手時使用波特五力模型&4P理論進(jìn)行具體拆解。

波特力五力模型

波特力模型分別從供需兩側(cè)，潛在競爭對手及替代產(chǎn)品維度對行業(yè)競爭格局進(jìn)行分析。

五力分別是： 供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化，最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

感興趣的同學(xué)可以具體找?guī)讉�case練練手，這里推薦一個以微信視頻號為視角的短視頻行業(yè)競爭格局分析：波特五力模型分析：微信視頻號 | 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

對于不同的競爭能力及競爭對手，波特力模型提出了三種戰(zhàn)略，

關(guān)于這部分就不展開了，感興趣的同學(xué)可以先參閱這篇文章：行業(yè)競爭態(tài)勢分析工具：波特五力分析模型詳解(帶案例)

4P理論指導(dǎo)競品分析

4P理論是一個簡化的營銷理論，該理論包含了產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四要素

對于用戶流失外因分析來說，4P理論可用來具體分析競品的戰(zhàn)略對自身產(chǎn)品力的消弱

對于電商來說，優(yōu)質(zhì)的供貨渠道能給電商企業(yè)帶來更低的價格、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更有力的促銷，物美價廉以及有力的促銷能夠吸引大批量用戶。如果用戶出現(xiàn)流失，在外因?qū)用婧苡锌赡苁怯捎诟偁帉κ衷诋a(chǎn)品、價格、促銷等方面做文章，以更優(yōu)惠的力度吸引顧客。

例如在拼多多和淘寶的競爭中，拼多多抓住了微信賦予的流量渠道，通過拼團(tuán)的方式進(jìn)行促銷打造低價爆款，最終快速在電商領(lǐng)域占據(jù)大量市場份額，成為行業(yè)Top3.

所以，立足于4P理論分析外部環(huán)境變化也是用戶流失外因分析的指導(dǎo)思想之一。

3、用戶體驗(yàn)五要素

用戶體驗(yàn)五要素是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中競品分析的主要方法之一，站在用戶視角可以將用戶體驗(yàn)五要素概括為：表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層。

用戶五要素體驗(yàn)?zāi)Ｐ褪侵笇?dǎo)分析師進(jìn)行競品分析的思想，通過競品與自身產(chǎn)品的表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層以及戰(zhàn)略層進(jìn)行對比分析，挖掘用戶流失的原因，并提出相關(guān)的改進(jìn)建議。

表現(xiàn)層：包括產(chǎn)品的語言設(shè)計、布局等，簡單的來說就是整個產(chǎn)品UI是否符合大眾的審美。

框架層：包括體驗(yàn)操作、刷新、頁面跳轉(zhuǎn)、查詢等交互操作。這些交互操作是否迎合用戶習(xí)慣，競品的交互又如何，都是需要思考的問題。

結(jié)構(gòu)層：包括信息框架、常規(guī)功能、特色功能、用戶流程等。

范圍層：產(chǎn)品的核心功能，即產(chǎn)品能滿足用戶什么需求。

戰(zhàn)略層：產(chǎn)品的定位、商業(yè)模式以及后續(xù)發(fā)展等等。

三、流失分析價值評估

得到了流失預(yù)測結(jié)果，如何使用?如何事先預(yù)估挽留及召回活動的收益?

通過數(shù)據(jù)挖掘得到流失分析的結(jié)果往往有兩類：一類是流失客戶的特征描述，另一類是針對每一個客戶的流失評分。

流失客戶的特征描述可用在制定挽留性營銷策略時參考，從而制定出有針對性的挽留策略;而流失評分結(jié)合其他變量(例如客戶價值)可以決定應(yīng)該對哪些客戶進(jìn)行挽留。

預(yù)估挽留活動預(yù)期收益的公式：預(yù)期收益 =流失客戶預(yù)期收入-流失客戶挽留預(yù)期成本

其中，流失客戶預(yù)期收入可以用流失客戶過去若干個月的總花費(fèi)或者平均花費(fèi)來表示，流失客戶挽留預(yù)期戚本包括: 進(jìn)行市場挽留活動的總體策劃、宣傳成本，針對客戶的具體折扣或優(yōu)惠成本。

寫在最后

現(xiàn)在越來越多的人，做產(chǎn)品，做運(yùn)營，作增長，都是一個標(biāo)準(zhǔn)，就是數(shù)據(jù)先行

數(shù)據(jù)很重要，但它只是輔助工具，真正能洞察人的，是對人性的觀察，是對商業(yè)模式的認(rèn)知和理解，而不是靠依靠數(shù)據(jù)分析出來的。

什么是感性洞察?

心理學(xué)，行為學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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