8000萬私域用戶，會員貢獻超6成，良品鋪子私域全拆解
零食行業(yè)由于其單品價值低、客單價低、用戶覆蓋率高、用戶覆蓋廣等原因，其實是非常適合做私域的行業(yè)。本文作者以良品鋪子為例，分析良品鋪子是如何做私域的，一起來看一下吧。
零食行業(yè)實際上是非常適合做私域的行業(yè)。單品價值低、客單價低、用戶復購率高、用戶覆蓋廣。但也正因為用戶數量龐大，很多品牌想做私域，卻不知從何下手。
良品鋪子作為行業(yè)頭部企業(yè)，早早地開啟數字化的進程，尤其在私域和會員運營上都小有成績。
據2021年年報數據，良品鋪子營收93.24億元，其中61.16%是由會員貢獻的，包括門店會員、電商會員、微信會員等在內的全渠道總體可觸達會員已經達到了1.2億人。目前，良品鋪子私域已積累沉淀超過8000萬私域用戶。
那么良品鋪子是如何做私域的?下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
案例背景
私域引流拆解
員工IP拆解
社群運營拆解
會員體系拆解
亮點與不足
01 案例背景
1. 案例簡介
良品鋪子，創(chuàng)立于2006年，已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、1400 余種的產品組合，有效滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求，連續(xù)7年高端零食市場終端銷售額全國領先。
4月28日，良品鋪子發(fā)布了2022年第一季度財報，財報顯示公司實現營收29.42億元，同比增長14.3%。
2. 市場規(guī)模
數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元達11562億元，期間復合增長率約9.9%。預計2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達12391億元。
3. 用戶畫像
良品鋪子用戶群體主要是23-28歲的學生群體和一、二線城市中的白領群體。其中80%都是女性。
02 私域引流拆解
1. 線下門店
良品鋪子有3000家線下門店，8000+門店導購。導購可通過優(yōu)惠權益，吸引用戶添加企業(yè)微信號，再引導進入社群。
2. 公眾號
引流路徑：點擊公眾號菜單欄【299-200】中的【新人禮|領340元】，跳轉到相關頁面，掃碼添加企微【良小美】，再引導進入社群。
3. 視頻號
路徑1：視頻號首頁設置了企微添加入口，點擊【添加微信】即可跳轉到企微添加頁面。
路徑2：視頻號每天會進行直播，直播頁面有社群引導二維碼。掃描二維碼即可進入直播社群。
4. 小程序
在小程序首頁，設置了社群添加入口。具體路徑：小程序主頁面 –點擊【社群福利】 –掃描二維碼–添加企微– 企微發(fā)送社群二維碼–進入社群。
5. 抖音
良品鋪子在抖音建立了賬號矩陣，總粉絲數超過1000萬。其中賬號【良品鋪子旗艦店】，有268.1萬粉絲;賬號【良品鋪子】，有411.9萬粉絲。
視頻內容主要包括產品介紹、福利活動介紹、直播推廣等。幾個主要賬號每天都會開啟直播，由主播口播引導用戶下單。
6. 微博
良品鋪子在微博有139w粉絲，主頁面內有粉絲群的引導，用戶可申請加入。微博主要內容包括品牌宣傳、活動宣傳、產品推廣等。
03 員工IP拆解
良品鋪子對客服微信進行了精細化的打造，建立了真實IP的形象，下面以我添加的客服為例子進行拆解。
1. 人設定位
昵稱：良小美
頭像：卡通女性形象
角色定位：專屬客服
2. 自動歡迎語
添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語，介紹賬號的定位。發(fā)送入群二維碼，引導用戶加入社群。
3. 朋友圈內容
內容頻率：1條/天
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內容：主要為產品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等
04 社群運營拆解
據統(tǒng)計，良品鋪子擁有210萬的社群用戶，下面對良品鋪子的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。
1. 社群定位
群昵稱：福利群|良品心選內購
群定位：福利群
社群價值：同步最新福利活動、直播推廣、產品推薦等
2. 社群入群歡迎語+群公告
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規(guī)則。另外，自動歡迎語中附帶小程序鏈接，引導用戶跳轉到活動頁面。
3. 社群內容
社群內每天發(fā)送的內容都有固定的安排，以社群某日sop為例：
上午10：00，同步福利活動(1元秒殺活動)，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接
中午12：00，抽獎活動提醒，發(fā)布形式：活動鏈接
下午15：00，同步福利活動(下單立減活動)，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接
下午19：00，直播推廣，發(fā)布形式：文字+直播鏈接
4. 社群分層
良品鋪子的社群，分成福利群和直播群。
福利群：【良品心選內購】，主要是分享最新福利活動和社群活動
直播群：【良品直播粉絲團】，主要是介紹直播福利，引導用戶預約直播或觀看直播等
05 會員體系拆解
目前良品鋪子在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員+積分的體系，福利的內容略微會有不同。
1. 小程序會員體系
1)成長型會員
良品鋪子的成長會員分為5個等級：金卡*1(綁卡入會)、金卡*2(消費160元升級)、金卡*3(消費400元升級)、鉆卡(消費1000升級)、黑鉆(消費3000升級)。
會員等級越高權益越多，具體權益包括：入會禮、周一霸王餐、外賣免運費、生日禮(2倍積分)、購物返積分、充值返利金、積分當錢花、大額優(yōu)惠券等。
2)儲值會員
用戶可選擇200、300、500三種檔位進行充值，充值會獲得獎勵金，充得越多獎勵得越多。儲值金額可在良品鋪子線下門店、小程序等渠道使用。
3)積分體系
良品鋪子通過消費(1元=1積分)，或者完成任務獲得積分。使用積分可以兌換代金券、換購產品、抽獎等。
2. 電商平臺會員體系
良品鋪子的會員分為5個等級：金卡*1(綁卡入會)、金卡*2(消費160元升級)、金卡*3(消費400元升級)、鉆卡(消費1000升級)、黑鉆(消費3000升級)。
具體會員權益包括：新人禮包、消費返積分(1元=1積分)、17日會員活動日、抽獎活動、新品搶先嘗等。
積分體系：用戶可以通過消費、簽到、邀請好友等方式獲取積分。積分可兌換優(yōu)惠券以及會員專享產品。
06 亮點與不足
1. 案例亮點
1)全渠道私域引流
良品鋪子在全渠道運營私域，有著公域+私域的運營模式，打通了視頻號與微信公眾號、社群、企業(yè)微信等各個渠道進行轉化。
2)精細化運營
良品鋪子的社群分為福利群、直播群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略，將用戶持續(xù)的留在群內。
2. 案例不足
1)IP運營不足
企微朋友圈基本上全是產品相關的廣告內容，缺少一些“人性化”的內容。
2)裂變活動較少
小程序缺少裂變活動，用戶不能在正常流失的情況下快速得到補充。
來源：人人都是產品經理
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