一、文娛平臺(tái)如何構(gòu)建社區(qū)氛圍?
1. 讓更多用戶(hù)生產(chǎn) UGC 內(nèi)容
不同性質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)的社區(qū)氛圍存在先天性差異，相較于 PCG 內(nèi)容平臺(tái)，UGC 平臺(tái)的 UGC 內(nèi)容占比更高，內(nèi)容互動(dòng)屬性更強(qiáng)，平臺(tái)用戶(hù)的“存在感”和“歸屬感”更強(qiáng)，社區(qū)氛圍更好，粘性更高。因此，提升 UGC 內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量對(duì)改善社區(qū)氛圍至關(guān)重要。
相應(yīng)地，運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)為提升 UGC 的創(chuàng)作人數(shù)，最終提升 UGC 內(nèi)容作品的數(shù)量和占比。
1)搭建創(chuàng)作激勵(lì)體系，調(diào)動(dòng)用戶(hù)生產(chǎn) UGC 的積極性
是什么阻礙了用戶(hù)生產(chǎn) UGC?總結(jié)起來(lái)大致有能力和意愿兩類(lèi)原因，能力上表現(xiàn)為用戶(hù)心有余而力不足，意愿上表現(xiàn)為用戶(hù)有能力但不愿意付出行動(dòng)。經(jīng)過(guò)對(duì)這兩類(lèi)問(wèn)題的具體拆解和分析，神策總結(jié)出三大對(duì)策，助力平臺(tái)讓更多普通用戶(hù)生產(chǎn) UGC 內(nèi)容。
(1)第一、創(chuàng)作支持：為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作工具及指導(dǎo)，降低普通用戶(hù)的創(chuàng)作難度
創(chuàng)作門(mén)檻的高低，取決于平臺(tái)的內(nèi)容形式和內(nèi)容載體。通過(guò)研究各大內(nèi)容平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作難度從高到低依次是：中長(zhǎng)視頻 (愛(ài)優(yōu)騰、B 站)> 長(zhǎng)圖文(知乎) > 短視頻(抖音、快手) > 短圖文(微博、小紅書(shū))。
當(dāng)用戶(hù)不知道發(fā)布什么內(nèi)容時(shí)，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄟ^(guò)明示或暗示的方式幫助用戶(hù) Get 到創(chuàng)作的方向 or 命題。
而當(dāng)用戶(hù)想生產(chǎn)內(nèi)容，但不知道該怎么高效生產(chǎn)時(shí)，諸如抖音、快手等平臺(tái)除了產(chǎn)品自帶的濾鏡、特效、音樂(lè)等內(nèi)置剪輯功能，還有現(xiàn)成的模板、素材供用戶(hù)拿來(lái)即用。
此外，有的社區(qū)平臺(tái)還會(huì)根據(jù)節(jié)日、熱點(diǎn)制造話(huà)題，采用對(duì)話(huà)框的交互形式降低發(fā)內(nèi)容的心理負(fù)擔(dān)等。
同時(shí)，準(zhǔn)確把握發(fā)布動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景和時(shí)機(jī)也很重要，比如運(yùn)動(dòng)結(jié)束后的打卡分享等�？傊獮椴煌芰哟蔚挠脩�(hù)，匹配對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作工具、指導(dǎo)課程以及運(yùn)營(yíng)手段，逐步把小白用戶(hù)培養(yǎng)成 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作者，養(yǎng)成用戶(hù)的創(chuàng)作習(xí)慣。
更進(jìn)一步，對(duì)于如何生產(chǎn)有趣的內(nèi)容，對(duì)創(chuàng)作者的審美和創(chuàng)新能力意味著更高的要求，而這種“軟素質(zhì)”的提高不是在短時(shí)間內(nèi)靠用戶(hù)勤奮就能達(dá)到的。因此，平臺(tái)可以考慮提供更加先進(jìn)、智能的 AI 工具支持。
(2)第二、流量激勵(lì)：優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓普通用戶(hù)作品得到更多曝光
UGC 社區(qū)平臺(tái)需要設(shè)計(jì)合理的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，給普通用戶(hù)的優(yōu)秀作品一個(gè)被人發(fā)現(xiàn)、喜歡和互動(dòng)的機(jī)會(huì);同時(shí)，給普通用戶(hù)一個(gè)上升通道，讓他/她們有機(jī)會(huì)被更多的人喜歡和追隨，激勵(lì)他/她們持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
不是所有用戶(hù)都會(huì)在平臺(tái)內(nèi)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索或站內(nèi)探索的方式主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)內(nèi)容。當(dāng)用戶(hù)沒(méi)有主動(dòng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)可以通過(guò)算法將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容個(gè)性化地分發(fā)給用戶(hù)。
準(zhǔn)確有效的流量分發(fā)，一方面，滿(mǎn)足了消費(fèi)用戶(hù)的消費(fèi)需求，提升了消費(fèi)時(shí)長(zhǎng);另一方面，解決了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者沒(méi)人關(guān)注、作品沒(méi)人看的問(wèn)題，從而提高創(chuàng)作者們的創(chuàng)作意愿。
在流量分發(fā)模型上，剛開(kāi)始可以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，給距離轉(zhuǎn)化越近、交互越深、業(yè)務(wù)上越希望用戶(hù)發(fā)生的行為賦權(quán)越大，后續(xù)可以依靠 A/B 測(cè)試動(dòng)態(tài)調(diào)整行為的賦值，反復(fù)驗(yàn)證不斷調(diào)優(yōu)。
(3)第三、收益激勵(lì)：幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)
為了幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，吸引更多的頭部創(chuàng)作者加入平臺(tái)，各大內(nèi)容平臺(tái)設(shè)計(jì)了各種收益激勵(lì)方式。但是，頭部創(chuàng)作者的引入是否有利社區(qū)氛圍，是需要各平臺(tái)斟酌的問(wèn)題。
2)構(gòu)建標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
社區(qū)氛圍是一個(gè)小火慢燉的過(guò)程，用戶(hù)在平臺(tái)的成長(zhǎng)并非一蹴而就，不僅需要平臺(tái)的工具扶持和流量激勵(lì)，而且需要平臺(tái)長(zhǎng)期關(guān)注不同創(chuàng)作者、不同階段、不同狀態(tài)下的需求變化，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段牽引用戶(hù)健康成長(zhǎng)。
比如，基于「游客-新手期-成長(zhǎng)期-成熟期-流失期」的用戶(hù)生命周期劃分，分析各階段用戶(hù)的特征，制定對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，更好地牽引用戶(hù)成長(zhǎng)。
再比如，將用戶(hù)按照一定的特征進(jìn)行劃分，比如消費(fèi)型用戶(hù)、互動(dòng)型用戶(hù)、普通創(chuàng)作型用戶(hù)、KOL 等，展開(kāi)針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)。
以某直播產(chǎn)品為例，按照直播收入和直播人氣兩大維度對(duì)平臺(tái)主播進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)：
頂級(jí)主播：監(jiān)控流量數(shù)據(jù)、重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)并開(kāi)展獨(dú)家合作等;
優(yōu)質(zhì)主播：關(guān)注開(kāi)播頻次、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)關(guān)注，適時(shí)給予一定激勵(lì);
發(fā)展主播：可向上進(jìn)行價(jià)值躍遷的主要群體，可給予適當(dāng)流量引流，內(nèi)容扶持等;
普通主播：關(guān)注活躍、留存等指標(biāo)，對(duì)于新晉主播給予流量扶持，定期做些激勵(lì)活動(dòng);
低活主播：關(guān)注活躍、留存等指標(biāo)，對(duì)于新晉主播給予流量扶持，對(duì)于長(zhǎng)期保持低活價(jià)值的主播暫時(shí)不做重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。
同時(shí)分析主播群體價(jià)值躍遷及變化趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
2. 讓更多用戶(hù)參與到社區(qū)互動(dòng)
1)公域：提高用戶(hù)在公域場(chǎng)景的互動(dòng)行為
當(dāng)社區(qū)有了足夠多的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容和 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作者，但如果缺乏用戶(hù)互動(dòng)，還是不能形成良好的社區(qū)氛圍。
一方面，創(chuàng)作者們需要來(lái)自消費(fèi)用戶(hù)的認(rèn)可和反饋，在平臺(tái)積累社交資產(chǎn)，才有動(dòng)力持續(xù)在平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容;
另一方面，只有讓普通用戶(hù)持續(xù)在社區(qū)活躍，才會(huì)形成參與感和歸屬感，對(duì)平臺(tái)形成依賴(lài)，未來(lái)用戶(hù)的遷移成本越高。
用戶(hù)通過(guò)互動(dòng)可以鼓勵(lì)創(chuàng)作者、滿(mǎn)足自己的表達(dá)欲和表現(xiàn)欲，還可以與創(chuàng)作者和其他用戶(hù)加深交流、增進(jìn)關(guān)系，進(jìn)而獲得榮譽(yù)感，這是用戶(hù)互動(dòng)的動(dòng)機(jī)。而實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)，有很多因素阻礙了用戶(hù)互動(dòng)，比如互動(dòng)麻煩操作不友好、不知道表達(dá)什么、沒(méi)人給反饋、沒(méi)有可以互動(dòng)的好友等等。
基于此，社區(qū)平臺(tái)一方面可以降低互動(dòng)門(mén)檻，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將用戶(hù)的互動(dòng)操作進(jìn)行簡(jiǎn)化，或使互動(dòng)行為變得更加有趣。
另一方面，通過(guò)算法準(zhǔn)確推薦用戶(hù)感興趣的內(nèi)容、引導(dǎo)互動(dòng)、曝光激勵(lì)(評(píng)論的排序優(yōu)化、作者贊過(guò))、提醒用戶(hù)生產(chǎn)有趣評(píng)論、搭建成長(zhǎng)體系等動(dòng)作，滿(mǎn)足用戶(hù)隱形的互動(dòng)動(dòng)機(jī)。
此外，平臺(tái)可以從社區(qū)關(guān)系鏈和社區(qū)活躍兩個(gè)維度，將平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行分層，制定運(yùn)營(yíng)方向：
關(guān)系鏈強(qiáng) + 活躍度高：重要價(jià)值用戶(hù)的維護(hù);
關(guān)系鏈強(qiáng) + 活躍度低：提升用戶(hù)社區(qū)活躍度(參考上面的用戶(hù)互動(dòng)動(dòng)機(jī));
關(guān)系鏈弱 + 活躍度高：幫助用戶(hù)在站內(nèi)建立社交關(guān)系;
關(guān)系鏈弱 + 活躍度低：提升用戶(hù)的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，幫助用戶(hù)建立社交關(guān)系。
2)私域：如何基于關(guān)系鏈，產(chǎn)生更多用戶(hù)互動(dòng)和消費(fèi)
增強(qiáng)用戶(hù)在社區(qū)的關(guān)系鏈有助于提升互動(dòng)意愿。社區(qū)平臺(tái)可以通過(guò)熟人導(dǎo)入、引導(dǎo)關(guān)注、用戶(hù)推薦、創(chuàng)作者榜單等方式增加用戶(hù)的關(guān)注數(shù)量。
那么如何激勵(lì)用戶(hù)基于關(guān)系鏈互動(dòng)?一方面要讓用戶(hù)感知到關(guān)系鏈用戶(hù)在平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，比如通過(guò)小紅點(diǎn)、Push、在公域插入關(guān)注人私域好友的創(chuàng)作內(nèi)容等方式進(jìn)行曝光。另一方面讓用戶(hù)感知到關(guān)系鏈好友在平臺(tái)持續(xù)活躍，例如用戶(hù)可以看到好友近期關(guān)注誰(shuí)、點(diǎn)贊或消費(fèi)足跡等活躍行為。
除此之外，可以根據(jù)用戶(hù)關(guān)注數(shù)制定精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，具體如下。
以某興趣社區(qū)內(nèi)容交友平臺(tái)為例，該平臺(tái)主要面向年輕女性與大學(xué)生用戶(hù)群體，社區(qū)內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、旅行、美食、娛樂(lè)等生活方式領(lǐng)域。
市場(chǎng)上同類(lèi)型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)非常大，因此需要做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)防止用戶(hù)流失到其它平臺(tái)，核心關(guān)注新用戶(hù)的留存以及老用戶(hù)的活躍。
經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)最初級(jí)「流浪喵」用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)超其他等級(jí)用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)空間巨大。另外，初級(jí)用戶(hù)留存率遠(yuǎn)低于其他等級(jí)的用戶(hù)留存，甚至只要升級(jí)到「虎斑」，即可相應(yīng)地提升留存。
為了促進(jìn)新用戶(hù)從「流浪喵」升級(jí)到「虎斑」，需引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生發(fā)布、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論行為。對(duì)「流浪喵」用戶(hù)中，做過(guò)評(píng)論未做過(guò)點(diǎn)贊的用戶(hù)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)點(diǎn)贊。通過(guò)執(zhí)行不同的行為引導(dǎo)計(jì)劃，以神策數(shù)據(jù)的流程畫(huà)布進(jìn)行串聯(lián)，流暢推進(jìn)用戶(hù)完成升級(jí)。
策略執(zhí)行周期內(nèi)，新用戶(hù)等級(jí)升級(jí)轉(zhuǎn)化率大幅提升，基于回收效果不斷迭代策略運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，平臺(tái)用戶(hù)等級(jí)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，最初級(jí)用戶(hù)占比下降約 30%。
二、社區(qū)治理 & 社區(qū)認(rèn)同感
1. 社區(qū)治理
社區(qū)治理主要分為正向行為引導(dǎo)和負(fù)向行為打壓兩個(gè)方面，旨在營(yíng)造正向、積極、溫暖的社區(qū)環(huán)境和氛圍。
正向行為引導(dǎo)包括設(shè)立互動(dòng)規(guī)則、提示互動(dòng)禮儀、區(qū)分互動(dòng)等級(jí)、審核互動(dòng)內(nèi)容。負(fù)向行為打壓包括用戶(hù)舉報(bào)、用戶(hù)禁言、官方封號(hào)、沉帖機(jī)制等。
2. 增強(qiáng)社區(qū)認(rèn)同感
社區(qū)平臺(tái)可以從社區(qū)文化、社區(qū)身份、社群榮耀等方面打造用戶(hù)的認(rèn)同感，具體來(lái)說(shuō)：
社區(qū)文化認(rèn)同：打造社區(qū)調(diào)性，制定社區(qū)文化標(biāo)志和行動(dòng)目標(biāo)。
社區(qū)身份認(rèn)同：設(shè)立獨(dú)特的用戶(hù)昵稱(chēng)或口號(hào)，讓社區(qū)成員能夠快速在茫茫人海中認(rèn)出彼此，增加用戶(hù)的身份認(rèn)同。比如，超話(huà)里易烊千璽的粉絲都會(huì)自稱(chēng)是“千紙鶴”。
社區(qū)的榮譽(yù)認(rèn)同：向用戶(hù)展示社區(qū)能帶來(lái)的資源，進(jìn)一步加深社區(qū)榮譽(yù)感，歸屬感。
內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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