用戶運(yùn)營(yíng)：如何一步步做好用戶增長(zhǎng)

“用戶增長(zhǎng)”是一個(gè)合格運(yùn)營(yíng)人的永恒使命，運(yùn)營(yíng)工作就是為了帶來(lái)用戶增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。用戶增長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的過(guò)程，也是一個(gè)多維度因素影響的結(jié)果。

我們可以從用戶生命周期這個(gè)角度，來(lái)分析如何一步步做好用戶增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)。

一、新手期

新手期是從流量轉(zhuǎn)化成用戶的階段，是用戶關(guān)系的建立期。這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

1、新手引導(dǎo)。 對(duì)新用戶給予引導(dǎo)和幫助，讓他們快速熟悉平臺(tái)的規(guī)則和玩法。

2、快速破零。 引導(dǎo)用戶快速實(shí)現(xiàn)零突破(如交易量或內(nèi)容貢獻(xiàn)值)，激發(fā)用戶的積極性。

3、用戶賦能。 為新用戶建立成長(zhǎng)機(jī)制，賦予用戶自主成長(zhǎng)能力。

4、新用戶特權(quán)。 可以給予新用戶一定的流量支持和優(yōu)惠政策。

二、成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期是用戶與產(chǎn)品建立深度連接的過(guò)程，此階段運(yùn)營(yíng)工作是要想辦法提升用戶粘性。這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

1、探索用戶成長(zhǎng)路徑。 主要從用戶的DAU、用戶留存、使用頻次與深度、交易數(shù)據(jù)等維度來(lái)識(shí)別用戶的成長(zhǎng)，以交易類產(chǎn)品為例，用戶成長(zhǎng)有2個(gè)魔法數(shù)字：“ 1次復(fù)購(gòu)，留存率提升30%以上 ”;“ 5次復(fù)購(gòu)變忠誠(chéng)，留存率提升至60%以上 ”。

2、搭建用戶成長(zhǎng)通道。 搭通道激勵(lì)用戶沿著平臺(tái)指定的方向成長(zhǎng)。常見(jiàn)的用戶成長(zhǎng)激勵(lì)通道有：(1)秒殺/限時(shí)搶購(gòu);(2)代金券/紅包;(3)積分;(5)抽獎(jiǎng);(6)特權(quán)等級(jí);(7)任務(wù)引導(dǎo)。

三、成熟期

成熟期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是提升用戶ARPU值。重要通過(guò)提高用戶購(gòu)買頻次、客單價(jià)和跨品類導(dǎo)流。

1、提升用戶的客單價(jià)。 對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)，根據(jù)二八定律篩選出高價(jià)值用戶與普通用戶，重點(diǎn)針對(duì)大客戶提供特權(quán)服務(wù)，同時(shí)通過(guò)特權(quán)刺激普通用戶向高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化。

2、增加用戶的購(gòu)買頻次。可以 從以下幾個(gè)方面著手：(1)提高用戶活躍度，增加用戶訪問(wèn)頻次;(2)深挖用戶需求，提升供給能力，以供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng);(3)搭建活動(dòng)體系，活動(dòng)固定化和常態(tài)化。

3、跨品類導(dǎo)流。 建立跨品類倒流的手段和機(jī)制，進(jìn)行跨品類導(dǎo)流，增加用戶購(gòu)買的品類數(shù)量。

四、衰退期

衰退期需要對(duì)潛在流失用戶預(yù)警和挽留。

1、通過(guò)RFM模型(R:最近一次消費(fèi)，F(xiàn):消費(fèi)頻率，M:消費(fèi)金額)監(jiān)控用戶活躍情況，對(duì)潛在流失用戶進(jìn)行預(yù)警判斷。

2、預(yù)警啟動(dòng)，對(duì)用戶分類，啟動(dòng)不同的挽留策略。高價(jià)值用戶優(yōu)先挽留。挽留的策略有：

(1)服務(wù)策略，通過(guò)電話回訪、送優(yōu)惠券等方式加強(qiáng)與用戶溝通，了解用戶心理需求;

(2)產(chǎn)品策略，針對(duì)不同需求的用戶群體，提供差異化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)種類;

(3)價(jià)格策略，針對(duì)潛在的流失用戶提供有針對(duì)性的價(jià)格補(bǔ)貼。

五、流失期

從用戶類型、行為、時(shí)間幾個(gè)維度去確認(rèn)用戶流失，再?gòu)挠脩魞r(jià)值維度確認(rèn)工作重心，將人力物力投入到有價(jià)值的用戶召回上。召回時(shí)需注意以下幾個(gè)方面：

1、對(duì)流失用戶進(jìn)行分類。流失用戶一般可分兩類：第一、新用戶流失。針對(duì)新用戶流失，通過(guò)優(yōu)化新手引導(dǎo)、新手激勵(lì)機(jī)制的方案來(lái)進(jìn)行召回;第二：老用戶流失。用RFM模型把高價(jià)值流失用戶找出來(lái)，以最高優(yōu)先級(jí)進(jìn)行召回。

2、召回的方式，常用的是針對(duì)流失用戶進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)電話、短信、消息push等手段，給用戶發(fā)放紅包、抵用券，把用戶的注意力重新吸引到產(chǎn)品上來(lái)。

內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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