東呈的15年：煉成酒店連鎖樣本
2022年以來的酒店行業(yè)風(fēng)氣云涌，尤其在資本市場(chǎng)上，酒店從業(yè)者們正在掀起一陣陣洶涌波濤。在疫情肆虐的如今，能夠有勇氣披露招股書，將自身業(yè)績(jī)公布于眾，必然需要底氣。
專注于酒店連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的廣西東呈酒店管理集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東呈”)，在15歲時(shí)加快了沖擊資本市場(chǎng)的步伐。近期，中國(guó)證監(jiān)會(huì)正式披露了東呈招股書，公司擬在深交所主板上市。
作為一家從廣西發(fā)展起來的酒店管理集團(tuán)，東呈憑借對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的準(zhǔn)確判斷，盡力降低疫情的影響，在過去三年，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的連續(xù)增長(zhǎng)，彰顯了極強(qiáng)的穩(wěn)定性。
這樣的數(shù)據(jù)，無疑給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展打入了一針強(qiáng)心劑。
實(shí)際上，以加盟模式為主的東呈能夠?qū)崿F(xiàn)三年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，離不開全要素賦能加盟商模式帶來的管理優(yōu)勢(shì)。2019年期初至2021年底，東呈簽約加盟酒店總數(shù)從1,859家增加至3,213家，增長(zhǎng)72.83%。
從一定程度上講，東呈已然為酒店行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)帶來了樣本。
當(dāng)前的東呈，正以IPO為契機(jī)，投入戰(zhàn)略級(jí)資源，在數(shù)字技術(shù)、產(chǎn)品品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)為加盟門店提供更為有點(diǎn)賦能支持，不斷優(yōu)化加盟生態(tài)。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，東呈的加盟模式顯然已經(jīng)建立起了壁壘，無疑已經(jīng)為酒店行業(yè)連鎖模式帶來了新的樣本。
沖刺IPO
如今已年滿15歲的東呈，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
招股書披露數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，公司營(yíng)收由8.89億元增長(zhǎng)至10.43億元�？梢姡谝咔樽顕�(yán)峻的2020年，以及后疫情期的2021年，東呈仍然穩(wěn)住了“發(fā)展大盤”，實(shí)現(xiàn)了來之不易的增長(zhǎng)。
伴隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的，還有其規(guī)模。東呈的加盟門店也由2019年初的1859家增長(zhǎng)至3213，增幅高達(dá)72.83%。其中，已開業(yè)加盟酒店數(shù)量占總開業(yè)酒店數(shù)量的比例為99.86%。
實(shí)際上，在一定程度上，高加盟率顯示出了加盟商和市場(chǎng)對(duì)東呈管理運(yùn)營(yíng)能力的信心與認(rèn)可。
除了酒店品牌、產(chǎn)品和開店，東呈集團(tuán)在酒店市場(chǎng)最為看重的渠道和會(huì)員發(fā)展領(lǐng)域也有深耕。據(jù)悉，東呈已建立包括官方平臺(tái)、OTA平臺(tái)、大客戶直連和門店銷售等多種銷售渠道，利用傳統(tǒng)渠道和新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的不同優(yōu)勢(shì)，更便捷地將酒店和客房信息傳遞至消費(fèi)者。
營(yíng)收的穩(wěn)健增長(zhǎng)，加盟門店數(shù)量的快速上增，加之在渠道和會(huì)員領(lǐng)域的深耕，東呈不僅獲得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，其品牌影響力也在不斷擴(kuò)大。
浙商證券表示，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控逐漸取得成效，商務(wù)出行及旅游出行住宿需求有望得到釋放，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家起步晚，行業(yè)內(nèi)存在大量的單體酒店和小型連鎖酒店品牌，國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)連鎖化率提升空間巨大。
快速擴(kuò)大的品牌影響力以及廣闊的市場(chǎng)前景，或許是東呈登陸資本市場(chǎng)的底氣所在。根據(jù)公司招股書披露，此次募集資金將用于投資市場(chǎng)擴(kuò)張及品牌價(jià)值提升建設(shè)項(xiàng)目，以及酒店管理數(shù)字化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目，對(duì)這兩個(gè)項(xiàng)目將分別投資5.35億元和3.48億元。
可以預(yù)見，隨著外部環(huán)境的持續(xù)向好，以及東呈自身在品牌、渠道等方面持續(xù)發(fā)力，如若順利登陸資本市場(chǎng)，將成為東呈順應(yīng)酒店消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，快速發(fā)展壯大的歷史性機(jī)遇。正如東呈相關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“上市不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)”。
品牌向上，渠道向下
2006年，深圳春風(fēng)路，東呈創(chuàng)始人程新華開設(shè)了第一家城市便捷酒店。可能當(dāng)時(shí)所有人都想象不到，這竟是3000余家連鎖酒店帝國(guó)的起點(diǎn)。
回望來路，東呈的每一步都是穩(wěn)扎穩(wěn)打。第一家店開設(shè)后，公司投入大量時(shí)間和精力細(xì)心打磨產(chǎn)品，5年后才開始擴(kuò)大規(guī)模，逐步在華南和華中地區(qū)形成規(guī)模，2012年，迎來了城市便捷品牌的第100家店。
實(shí)際上，那個(gè)時(shí)候的東呈，在一定程度上借力了行業(yè)“黃金十年”的東風(fēng)，經(jīng)濟(jì)型酒店投資進(jìn)入高潮，但這其中，也有東呈自己的思考。
例如創(chuàng)立前五年專注打磨產(chǎn)品，并不隨波逐流進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，在經(jīng)濟(jì)型酒店百花齊放的年代，城市便捷酒店面世并走向了一條差異化發(fā)展之路——以滿足大眾核心的住宿需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持讓客人“睡好覺、洗好澡、吃好早餐”。
自此，“產(chǎn)品至上”的基因融入了東呈的血脈之中。
在隨后幾年，東呈準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)命脈，東呈品牌踏上了“向上”路徑。
2014年，推出怡程、宜尚酒店品牌，正式進(jìn)軍中檔及中高端酒店市場(chǎng);2015年，推出精途酒店品牌;2016年，推出中檔酒店品牌——柏曼、公寓品牌——鉑頓、度假酒店品牌——隱沫。
2018年，是東呈品牌的爆發(fā)之年，東呈發(fā)布了宜尚PLUS、蓓利夫人、鋒態(tài)度等多款新品牌。
一系列動(dòng)作的效果明顯，根據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，“宜尚”“柏曼”品牌分別位列中國(guó)中檔連鎖酒店品牌排行榜的第7、第12名。
東呈也已榮獲中國(guó)飯店協(xié)會(huì)認(rèn)定的“2021年中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模TOP5”“2020中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模TOP6”、中國(guó)金馬獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)頒發(fā)的“第21屆中國(guó)金馬獎(jiǎng)——投資方首選中國(guó)酒店集團(tuán)”以及中國(guó)酒店星光獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)頒發(fā)的“第16屆中國(guó)酒店星光獎(jiǎng)——中國(guó)最佳酒店管理集團(tuán)”等行業(yè)權(quán)威榮譽(yù)。
一方面品牌向上發(fā)力，另一方面，東呈的渠道卻瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，而從經(jīng)營(yíng)模式上看，似乎沒有比東呈更適合下沉市場(chǎng)的了。
據(jù)了解，東呈通過自主開發(fā)和代理開發(fā)等多主體、多渠道的開發(fā)模式進(jìn)行區(qū)域連片開發(fā)，以省為單位持續(xù)深耕，從省會(huì)城市起步打造品牌影響力，逐步下沉到地級(jí)市及縣城，并向其他省份復(fù)制。
而在2021年底，東呈推出“老店翻紅”下沉市場(chǎng)拓展優(yōu)勢(shì)明顯，循序漸進(jìn)布局中端存量改造計(jì)劃，選用城市便捷、宜尚、柏曼三大經(jīng)濟(jì)型及中檔主力品牌，針對(duì)市場(chǎng)存量酒店進(jìn)行“勘查快、設(shè)計(jì)快、施工快、驗(yàn)收快、開業(yè)快”的存量翻牌快改，提供三種檔次的靈活改造方案，單房改造價(jià)最低至1萬元起。
不少券商也認(rèn)為，東呈在下沉市場(chǎng)具有不小的優(yōu)勢(shì)。
國(guó)海證券曾指出，從產(chǎn)品能力看，公司單店模型優(yōu)越，且適配下沉市場(chǎng)加盟商，投資成本可控，投資回報(bào)可觀。單房造價(jià)低，更契合疫情之下下沉市場(chǎng)加盟商需求。2022年3月，公司發(fā)布三大主力品牌全新迭代產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型城市便捷、中檔宜尚和怡程酒店更契合疫情下下沉市場(chǎng)加盟商投資能力與風(fēng)險(xiǎn)承受能力有限的現(xiàn)狀。投資回收期短，投資回報(bào)可觀。
連鎖酒店樣本
“連鎖”，這個(gè)伴隨著酒店業(yè)成長(zhǎng)的話題，如今仍是行業(yè)熱點(diǎn)之一。
根據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月1日，國(guó)內(nèi)共有2147個(gè)連鎖酒店品牌，連鎖酒店5.7萬家，非連鎖酒店19.5萬家，酒店客房總數(shù)1347萬間，其中連鎖酒店客房有472萬間，連鎖化率僅35%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家60%以上的連鎖化率而言，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)連鎖化率提升空間巨大。
而東呈，無疑為酒店行業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)帶來了樣本。在連鎖經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)，東呈都為加盟商帶來了全方位的服務(wù)，覆蓋了開發(fā)、設(shè)計(jì)、工程、施工、運(yùn)營(yíng)、加盟服務(wù)等六大環(huán)節(jié)，并通過六角陪跑的創(chuàng)新服務(wù)模式，幫助門店迅速解決“籌建難題、信息同頻、打通堵點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)“籌建快、開業(yè)快、業(yè)績(jī)提升快”。
例如，在加盟酒店簽約和籌建期間，東呈可以為加盟商提供物業(yè)選址、投資測(cè)算、設(shè)計(jì)審核、工程顧問和品牌標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收等前期技術(shù)支持。
簽約會(huì)，會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)，減少籌建過程中的問題;酒店設(shè)計(jì)和施工階段，東呈還會(huì)對(duì)加盟就得物資采購(gòu)和施工建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)，并在施工完成后進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收。
在酒店開業(yè)前，還要培訓(xùn)加盟酒店管理人員和財(cái)務(wù)人員，安裝酒店管理系統(tǒng)，進(jìn)行開業(yè)前驗(yàn)收工作，檢查硬件設(shè)施、功能布局、人員配置和對(duì)客服務(wù)等是否完善，確保酒店處于可開業(yè)狀態(tài)。
而在經(jīng)營(yíng)過程中，東呈還為加盟商提供供應(yīng)鏈服務(wù)，一面打造數(shù)字化平臺(tái)“東呈商城”，方便加盟商使用;另一面斷引進(jìn)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、源頭供應(yīng)商，通過生產(chǎn)原材料成本優(yōu)化與規(guī)�；少�(gòu)，不斷降低酒店物資采購(gòu)價(jià)格，降低門店運(yùn)營(yíng)成本。
另外，東呈對(duì)加盟商的扶持，最直接的一點(diǎn)則是面對(duì)疫情的不確定性時(shí)，不斷發(fā)起對(duì)加盟合作伙伴的抗疫幫扶行動(dòng)，涵蓋費(fèi)用減免、營(yíng)銷、品牌、流量等各方面。這從疫情爆發(fā)之初一直持續(xù)至今。
2020年，新冠疫情爆發(fā)初期，東呈集團(tuán)為員工發(fā)放福利房券，支持加盟酒店抗疫;對(duì)特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)、駐店管理人員服務(wù)費(fèi)實(shí)施優(yōu)惠減免措施;2021年春，東呈集團(tuán)再次聯(lián)合外部合作機(jī)構(gòu)推出“精準(zhǔn)流量輸送”、“精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)”等舉措，大力支持加盟門店業(yè)績(jī)復(fù)蘇;2022年一季度，全國(guó)各地出現(xiàn)多輪疫情反復(fù)，集團(tuán)又一次推出“管理費(fèi)減免”、“駐店管理人員服務(wù)費(fèi)緩繳”等舉措，緩解加盟門店的經(jīng)營(yíng)因境。
而最為重要的，則是東呈為加盟商提供的數(shù)字化服務(wù)。至今，東呈已開發(fā)數(shù)字化系統(tǒng)和軟件近百項(xiàng)，為加盟酒店與集團(tuán)持續(xù)賦能，實(shí)現(xiàn)在線化、數(shù)字化的管理。
與過去主要依靠人力不同，通過PB級(jí)大數(shù)據(jù)支持酒店精準(zhǔn)選址與品牌精準(zhǔn)匹配、中央智能化信息管理、精細(xì)化管控開發(fā)過程、電子化智能簽約等措施有力的支持了加盟酒店開發(fā)數(shù)字化。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用有效地提升了東呈開發(fā)人員的服務(wù)質(zhì)量與開發(fā)效率，有助于解決傳統(tǒng)酒店管理行業(yè)信息不透明、開發(fā)難度大和開發(fā)周期長(zhǎng)等難點(diǎn)。
而明顯的是，東呈的數(shù)字化仍將持續(xù)，據(jù)招股書披露，東呈將募集資金中的3.49億元用于酒店管理數(shù)字化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
這意味著，東呈的連鎖酒店模式，在未來或許會(huì)帶來更多的故事與可能。
來源: 酒管財(cái)經(jīng)
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